"我们曾经走过弯路，但是，如今我们想清楚这条应该怎么走。"

成立于2002年的金立，在手机行业打滚十二年，历经多少风雨，走过多少弯路，曾经在国内叱咤风云，站在辉煌之端，也曾饱尝跌落神坛之痛。如今，金立宛如看尽世间繁华、历经人世沧桑的老者，不管如今手机市场如何热火朝天、同行如何争得头破血流，金立只是默默地自我反思、自我调整，又或者说，金立一切的沉默或许只为"待重头，重拾旧河山"。

曾经的辉煌，如今的失落

十二年，在风云变幻的手机行业，足够沧海桑田。2002年，正值移动电话即手机风靡全国之际，金立顺时应势地诞生了。作为手机厂商，金立起步不算晚，发展至今，已成为人们眼中的老品牌。

然而，现今除了有国外苹果、三星入主争霸外，国内华为、小米也走手机道路上走得风风火火，加上如今的"造手机热"，连格力、360都做起手机来，金立，除了在电视节目做一下广告外，似乎要被这些高调张扬的品牌和炒作湮没在手机热潮中，人们对于金立的印象，除了"老"，似乎也没有更多。

但是，谁也不能否认，金立也曾经无比辉煌。

或许现在的年轻人不知道，但相信很多80后、70后都曾见证金立的辉煌。曾经那一句"金品质，立天下"流传至今。

2003年，被认为是中国手机普及的开端，在此之前，因为国内尚未掌握核心技术，手机价格相当昂贵，经典的摩托罗拉V3全球销量超过1亿部，上市价格高达7000元。但自从联发科于2003年推出其第一款单芯片手机解决方案后，即使没有任何核心技术的厂商都可以轻松组装出成品手机，生产周期缩短到数周甚至一周。而金立恰如其时地碰上这个机遇，迅速发展起来。

有数据显示，2003年金立手机销量突破百万大关，2004年销售量达170万部。经历了3年的贴牌生产，2005年金立终于获得GSM和CDMA双牌照，虽然被贴上"山寨机"标签，但是金立用实力将其一点点撕下。

2008年7月，市场研究公司赛诺的统计数据显示，金立的市场占有率跃居国产手机第一，进入行业前五。

但是，这属于金立的功能机时代，却在2011年戛然而止。

2010年，金立迎来手机销售高峰，2011年金立全球出货量超过2100万部。然而，2011年被认为是金立"最后的辉煌"，在从功能机向智能机转型的道路上，金立落后了，至少在国内市场落后了。

2014年金立手机全球销量2800万部，国内市场仅占其中四成。但无论全球市场还是国内市场，金立都落后了，稍微比较一下就可看出：2014年华为出货量7500台，小米6000台……在国内市场占有率排名上，功能机时代的第一已经跌出前五，甚至前十。

曾经的国产功能机巨头，如今丢失了国内市场，走过国门的金立，虽然在海外成绩斐然，却依然有点像被迫远走的浪子。

那些年走过的弯路

从"山寨机"到国产一线品牌再到现在的不温不火，金立曾经一路顺风顺水，也无比避免地走过很多弯路。

其中，有几个"致命弯道"对金立影响至深。

首先要提一下的是被视为金立"最后的辉煌"的2011年。

2011年，正当金立还沉浸在功能机辉煌时刻的时候，一场由苹果、三星掀起的产业改革正朝着中国来势汹汹，智能手机迅速地席卷中国，国产手机行业陷入天翻地覆之境。在金立还没反应过来之际，中兴、华为、联想、酷派等已经纷纷推出智能机，金立遭受四面八方智能机的围剿。在这个弯道上，金立慢了半拍，却足以重伤。

金立总裁杨伟冰后来在接受采访时回忆这一段历史，仍然心有余悸，"当时的兴奋还没有超过3个月，在功能机最高峰的时候我们遭遇到了智能机的围剿。在2011年7、8月的时候，金立每个月的销量都是新高，但到了10月份一下子就降下来了，原本为春节小高峰准备的新品变成了库存，而对市场的高判则让库存周期从一个月变成了两个月。"

虽然之后金立也迅速做出反应，但已经无力回天。

国内手机市场竞争一年比一年激烈，华为、小米等后起之秀以迅雷不及掩耳之速占领市场，金立在智能机时代已经暂时落后。

还有另一个不得不提的弯道，就是金立在4G策略上的失误。

2013年底，中国市场发放了4G牌照，还在追逐3G市场的手机厂商迅速做出了反应，2014年纷纷推出4G手机，华为5月份推出4G手机P7，后续也不断推出4G手机抢占市场。业内人士认为，3G将成过渡，4G时代已经到来。然而，金立却认为，2015年才是4G手机的爆发期，杨伟冰表示："预计到今年下半年国内市场3G和4G手机销量将各占一半，2014年是4G元年，主要为加快网络建设以及终端开始普及阶段。预计2015年，国内4G市场进入爆发期。"

但事实上，2014年4G手机市场已爆发。宇博智业市场研究中心的数据显示，2014年1月份，3G手机在新上市的手机中还占比高达77%，但到10月份，3G手机占比降至21.3%，4G手机占比直线上升至63.3%。2015年5月，4G手机市场占比已达79.1%。

所以，在4G时代，金立又慢了半拍，对国内4G手机市场发展判断失误，在4G产品策略上没有及时跟进，错失了2014年中国4G飞速普及的契机。

于是，金立在国内的市场份额进一步丢失。

然而，可能对于金立来说，最大的伤痛可能是多品牌策略那一条弯路。这条走过的弯路像一根刺，一直刺痛金立。

这已经是功能机时代的事了。

相信不少女生会知道"朵唯"这个手机品牌，其实朵唯是当初金立于2009年推出的一个子品牌。但是，现在很少人知道，金立在推出朵唯前后推出的还有"欧信"、"佰意"，但是现在早已不见欧信与佰意的踪影。

2008年，金立正值巅峰，还准备趁势大展拳脚，再加上国内手机市场需求日趋壮大，金立认为以其目前的单品牌难以有大的突破，难以拉动金立的销量。于是，金立开启了多品牌策略，推出欧信品牌。不久之后，金立再推出佰意和朵唯两个品牌。

欧信推出后，销量也的确不错，可是辛苦运作两年多之后，因为商标旁落他家，被迫改名"欧新"。如今，就只剩下朵唯以女性手机作主打存活至今。

金立这一多品牌策略，被认为是失败的，当时的手机专家、战国策首席分析师杨群当时很形象地说金立此举就是一个老爸养了三个儿子，一个体弱多病不幸夭折了，一个血统不纯被人领养了，只能寄希望剩下的一个茁壮成长了。

2013年，金立曾大张旗鼓地推出新手机品牌IUNI，并表示该品牌将全面学习小米的互联网模式，但是后来金立否认IUNI是其子品牌，IUNI至今也依然处于不温不火的状态。

"金立"待重塑，能否重拾旧河山？

多品牌策略失败，这多年的痛最终也促使金立反思，痛定思痛之后做出改变。

最近这几年，随着ELIFE系列的推出及推广，原本的金漆招牌老字号"金立"反而越来越淡出人们的视线，虽然这当中有着其他诸多原因，但事实的确如此。

2015年3月，金立在澳门举行产品发布会，金立集团总裁卢伟冰接受媒体专访是表示，2014年金立进行了品牌梳理，2015年金立会进一步梳理产品线，每年推出不超过10款手机，强调金立将不再做子品牌。

杨立对《手机报》表示，由于之前金立在品牌策略上走了弯路，多品牌策略导致品牌零星化，造成内部资源相互抵消，"左手打右手"，但是，"现在我们想清楚了，这一路过来，我们其实一直在探索，探索过程中，我们会发现很多问题，那么的确需要做出一些改变。"杨立如是说。

卢伟冰表示，今后会集中精力专注就"金立"这个12年老字号的培养，"金立"品牌会被重塑和年轻时尚化，并从情感和功能两个层面进行打造。

实际上，金立也的确需要改变品牌策略。国内市场竞争激烈，金立品牌淡化，如果再不改变，金立迟早会被挤出国内市场，彻底流落他乡，无家可归。

然而海外市场虽然是一块很大的馅饼，但是如今华为、小米、联想等也已经在海外市场上动作频频，还有苹果、三星等虎视眈眈，如果金立没能树立好品牌形象，海外市场被抢占也是迟早的事。况且，当初大力进军海外市场也只是无奈中的"曲线救国"。

所以，归根到底，品质与品牌价值，才决胜王道。

卢伟冰表示，金立之后会努力提高品牌价值，强化线下渠道，推出全新的品牌形象，势要收复国内市场失地，。不过，沉寂多时的"金立"能否成功重塑？重塑之后又是否能顺利重拾旧河山？这一切还是未知数。

目前金立基本已经退出了千元以下的智能机市场，放弃机海战术，立志走打造精品之路，定位中高端，追求单款上量。

但是，值得一提的是，金立依然坚持走线下渠道，还准备进一步开发和维护乡镇级市场，希望可以借传统渠道优势在红海中突围，线上只做批发渠道。对此，有人对金立的未来表示怀疑了：品牌形象尚未提升，价格却高高在上；如今互联网普及、发展得如火如荼，金立却坚守线下渠道；另外，华为有自主研发的芯片海思，小米有其强大的互联网营销和性价比，就连中兴都还有其拍摄神器努比亚，那么，金立到底有什么呢？不过，这是金立需要思考的问题。