文|亢樱青
前段时间，上海又迎来了两家重磅级的品牌旗舰店：一家是星巴克烘焙工坊门店，工坊分为上下两层，五个吧台区以及咖啡烘焙区布局井然有序。另一家是凭借强大的线下渠道和代言人攻势多次占领销量冠军的手机界黑马OPPO。
在位于南京西路的星巴克烘焙工厂，开业初期消费者通常需要顶着寒风排队一个小时才能一睹为快；而在品牌旗舰店林立的淮海中路，OPPO的超级旗舰店并没有那么热闹。500平米的展示厅内，只展示了OPPO最新的R11巴萨定制版，R11S等几款手机，以及其他品牌的耳机，无人机等产品，最显眼的是飞在半空中的绿色鲸鱼及占3/5区域的石头，店内只有两个店员值守，显得异常空旷。
品牌升级的野心
手机界的“线下之王”OPPO目前拥有25万家门店，上至北上广，下至四线城乡，可谓全国范围内无死角，但OPPO似乎并不满足。“超级旗舰店的诞生，是基于零售终端的升级和对品牌升级的考量，这并非是一家以销售为主的门店，目前OPPO的销售门店已经很多了。”OPPO副总裁吴强在开店仪式上对媒体表示。
在OPPO的设想中，在一线城市布局超级旗舰店，一是基于零售终端升级以及品牌升级；二是想给用户更自由的体验空间环境，和一线城市人群有更直接、更深入的交流。“消费者来到店里面，他会有直观的感受，包括对品牌的感觉会很不一样。这家门店设计时是以‘体验’ 为主，并从而通过设计去提升终端形象和品牌感知。未来，OPPO 将会把超级旗舰店的版图扩展到北京、广州、深圳其余三个一线城市中。”吴强说。
近几年，OPPO在中端机的销量上一直表现优异。根据国内数据机构赛诺公布的2017年《中国移动通讯市场12月份报告》显示，手机市场中2500~2999元价格档市场占比为15.1%，OPPO在该市场中份额为46.0%，远超第二名vivo的25.7%。
但是谁也无法抵挡冲击高端的诱惑。
以绿、黑、白为主色的旗舰店极具设计感，观感上显得高端很多。虽然OPPO官方不断强调“体验”，但在记者走访中，门店空旷得几乎“无可体验”，过路的消费者通常基于好奇进来逛上一圈，在三分钟内离开。在超级旗舰店中，除了见到有OPPO目前热销的几款旗舰机外，还有Beats、大疆、Bose等其他牌的产品。
明明是自己的超级旗舰店，为何要“为他人做嫁衣”？事实上，和小米，苹果相比，OPPO的产品线并不丰富。“尽管我们也有展示蓝牙音箱、蓝牙耳机、无人机等周边外设，但所售单品的总量不超30个，这远比其他科技体验店要少很多。OPPO将坚持‘优中选优’的态度去丰富门店的品类，例如会有比OPPO品牌力更强的一些品牌产品，或者会有OPPO未来自研发或联合研发的产品，最重要的还是要看消费者的需求去引进。” 吴强谈道。
在科特勒咨询中国区合伙人王赛看来，用外部品牌来补充OPPO产品的匮乏并不是一个好主意。“OPPO可以参考耐克在伦敦开出的概念门店，它并不是把所有产品放进去，而是把耐克的精神，历史和体验放进去，哪怕产品不多，但能通过终端打造一个完整的概念，把品牌内涵展示出来。建议超级旗舰店不要放其他品牌，或者是可以加入内部孵化的，跟自己高度相关的产品。”王赛说。
升级之路如何走？需从细节到整体
曾经OPPO满大街林立的绿色门头的门店将其捧上销量王座，却也成为了品牌升级路上的“绊脚石”，OPPO正准备在2018年对这些门店逐步进行升级。“OPPO有自营店，专卖店，还有旗舰店，合作门店等零售终端，在前两年高速发展的过程中，我们的管理没有做到那么细，那么深入的时候，有很多管控不到位，不符合我们自身对于品牌要求的门店。未来我们会逐步地优化这些零售终端，像这种超级旗舰店是尝试做加法，越往下的层级，可能是做减法。”吴强说。
一段时间以来，品牌开出比普通门店更高级的超级旗舰店时常会得到媒体的追捧，其实，开出一两家门店并不值得过度解读。对一些品牌来说，与其将相同的投入用于广告牌位，门店对于品牌价值的体现更高，某种程度上可能会帮助品牌提升的更直接。
然而营销是立体的，开门店是升级品牌调性的方式之一，品牌有了清晰的目标，背后的策略才会一致化。“线下零售只是接触点中可见化比较高的一种形式，OPPO旗舰店的核心目的是品牌如何去往更高的溢价上走，提升品牌价值，这就需要对目标人群重新的设定，涉及对不一样的功能卖点、公关媒介、代言人重新调整等一整套策略。”王赛说。除了开出超级旗舰店，从2017年下旬开始，OPPO也在寻找新的营销方式，包括不再冠名人气不高的综艺节目。
在品牌上攻的过程中，永远是“由俭入奢难”：消费者长期的惯性思维很难扭转。OPPO想打造年轻、时尚的品牌形象，但现在还没有得到用户的完全认可。用户感知到的、接收到的、在头脑里建立起来的品牌印象，和品牌方想传达给用户的形象之间有差距，形成的原因包括产品、营销推广、店面形象、人员、服务，以及各种综合体验，这些都是OPPO未来要提升的方向。
因此在上攻的过程中，OPPO需要看清几个问题：品牌现在在什么地方？将要去什么地方？那里的客群、价格、产品、品牌属性，定位形象和现在有多大差距？以此来倒推某个点上跟目标一不一样，从战略到品牌到运营全打通。
在新零售的号召下，互联网公司、手机品牌纷纷走到线下。线下有一句至理名言：“零售就是细节”，从OPPO开出的第一家旗舰店来看，由于经验不足，并没有达到OPPO广告词“美因苛求”的高度。“展示是品牌形象的触点，如果要做品牌升级，就是怎么让终端更感知化，从门店选址，涉及到门店的设计、摆放、路线等感官营销，再到考虑产品如何去展示。如果在终端零售中把OPPO的Logo去掉，消费者还能识别这个品牌，这就说明线下店是成功的。”王赛说。
如今对于精明的手机消费者，品牌升级最硬的实力还是产品力，不然再高大上的旗舰店也只能是空中楼阁。
01月07日 18:14
