要知道，在美国这样成熟的市场取得成功是非常困难的，美国应该是智能手机乃至消费电子竞争最激烈的市场，尤其是这个市场是全球霸主——苹果iPhone的老本营，而另一个巨头——三星多年来也投入了巨大的资源对美国市场进行了深耕，这二巨头联手霸占了超过60%的市场份额。另外，美国市场还挤满了摩托罗拉、索尼、微软、HTC等赫赫有名的传统厂商。所以，12%的市场份额无异于虎口夺食和群狼竞逐之下打拼下来的市场。
人们或许会问，为什么是中兴呢？因为当前华为手机才是中国智能手机厂商的代表，哪怕是小米、OPPO都更“应该”在海外市场取得更好的成绩啊。按照第三季度全球智能手机出货量数据来看，排名一二位的是三星和苹果，紧随其后的就是华为、OPPO和小米三家国内厂商。而在中国市场华为、小米的领先优势更加明显，华为以2230万出货量、19.4%的市场份额明确了自己的市场领军地位，其后OPPO稳居第二，vivo排名第三，小米位居第四。而中兴呢？据市场研究机构TrendForce的数据显示，中兴在中国的市场份额仅为7.8%，在大部分的统计报告中都被归入“其他”一项。要知道，数年之前中兴手机国内市场出货量曾经位列第一，为当时名噪一时的“中华酷联”之首。
所以，如果把中兴和华为放在一起比较的话，它们刚好走了一条迥然相反的路——华为近年来在国内发展势如破竹，而在美国市场迟迟找不着门径；而中兴在国内断崖式下跌，并看不见崛起的迹象，但在美国却屡屡在强敌环伺下，争得一杯羹。
为什么有这么迥异的发展路径呢？我认为跟它们的企业风格和经营手段是密切相关的。如果说华为崇尚的是狼文化，那中兴遵循的是牛文化。狼勇于开拓，而牛勤于耕耘。华为手机策略一直是高举高打，胜则睥睨天下、唯我称王，败则干净利落、绝不苟延残喘，所以我们能看到华为在很多市场要么是第一，要么不见踪影；而中兴手机则立足根据地，广积粮，静待时机才称王，所以中兴在大部分市场都占据一定的份额，发展不徐不疾。
这种企业文化也造就了它们在中美两国市场的迥异发展，中国是发展中市场，用户的消费更加激情和易于被引导，华为的高举高打、频频曝光的策略非常奏效。而美国市场经过多年消费电子产品的洗礼，用户的消费更加理性，追求品质和实效，中兴娓娓道来的营销手法反而更容易被美国消费者接受。
而在经营手段上，中兴长期以来是通过深耕运营商渠道，与运营商套餐捆绑销售，无论是在国内还是国外，都一贯采用这个策略。最开始的时候是奏效的，中兴手机曾一度占据全球销量前四的位置，但随着国资委通过行政命令要求国内运营商大幅压降市场营销费用，手机补贴一降再降，再加上运营商本身组建终端公司负责智能手机的开发和运营工作，中兴在运营商渠道的出货量开始急剧下跌。其实华为、小米等厂商也是面对着同样的问题，但华为、小米、OV快速转变经营手段，开始线上线下布局自己可控的渠道，并花大力气进行品牌建设和传播，这些年我们经常看到有“花粉”、“米粉”等用户群体进行集中活动，这就是品牌建设的效果。但我们很少有听过有什么“中粉”／“兴粉”的粉丝群体。中兴在手机发展的新常态下，依然过度依赖传统运营商渠道，虽偶有闪光的品牌传播活动，但始终没有形成体系，其渠道建设也相对滞后，越来越跟不上市场的步伐。
但中兴深耕运营商渠道的策略在美国市场却取得很好的效果，近两年，美国通信市场发生两个重要的变化——一是美国运营商开始淘汰合约制，改为裸机销售，配以价格更低的业务套餐；二是虚拟运营商开始崛起。这两个变化为打破三星苹果的“垄断”提供了突破口，中兴凭借深耕运营商渠道，占领了相当一部分刚刚兴起的预付费细分市场，尤其是在美国第一虚拟运营商Tracfone的渠道。中兴依靠物美价廉的手机从TCL-Alcatel 和 Blu等竞争对手攫取了大量的智能手机市场份额，甚至从三星、苹果身上薅走了不少追求性价比的用户。
与中兴的逐步蚕食不同，华为席卷中国内地，横扫欧洲大陆，本欲乘胜追击打开美国市场，但至今依然不得门径。根据市场研究公司Canalys的数据，华为第三季度的美国市场份额只有0.4%，相比其在中国、欧洲、中东、非洲以及拉美市场的市场地位，美国市场让华为很有挫败感，毕竟任教主一直认为美国市场是检验手机是否足够优秀的试验场。显然，在华为的全球战略的“宏图霸业”中，美国市场是目前华为帝国缺失的版图。
有人说，美国政府从信息安全的角度拒绝华为进入美国市场，需要澄清的是，美国只是拒绝华为的基站设备竞标美国政府投资的电信主干传输设备而已，对民营运营商和终端设备并没有限制，而且，华为早已有多款手机产品在美国市场销售，如mate9，甚至mate10，只是卖得不怎样而已。
为什么呢？从产品的质量和创新性上，华为毫无疑问是领先中兴的，为什么中兴能顺利占有市场，而华为迟迟开不开美国市场大门呢？我想最主要的原因是价格策略问题，相比中兴的低价策略，动辄几十美元的价格，华为产品的价格相对高很多，如mate9在美国销售价格为600美元，而同期的iPhone7价格也不过是649美元，相差不到50美元。所以华为进入美国市场正面竞争的对手是三星和苹果，在这两个无论是产品质量还是创新性上都拥有强大实力，并且深耕美国市场多年，早已形成巨大的品牌影响力的对手面前，华为并没有什么优势。
全球智能手机行业利润长期以来被苹果、三星联手全部攫取掉，两者利润份额一度高达113%，这意味着绝大多数手机厂商是赔着本儿来跟三星、苹果玩的，最近这种格局有所松动，华为也凭借高质量的产品和出货量开始占据一定的利润份额，今天第三季度的利润份额已到达8%，成为除苹果、三星外唯一盈利的智能手机厂商（根据公开数据统计）。华为凭什么？无非就是依托高质量产品的高产品定价。
所以，华为要在国际市场上证明自己，打破三星、苹果双雄争霸的格局，高价策略是轻易不会改变的，毕竟华为想打进美国市场不是想去送廉价产品的，是想去赚钱的。因此，不走性价比之路，华为能走的只有质量和创新这条路。
01月07日 18:14
