本文链接：http://www.shoujibao.cn/news/show-htm-itemid-21957.html
文/吕林轩 崔家乐
7月26日雷军在发布会上宣布小米手机第二季度出货量 2316万台，环比增长70%，创造了季度手机出货量的新纪录；第二天7月27日，余承东宣布2017年上半年华为智能手机发货量7301万台，同比增长20.6%；同时根据第三方公布的数据，2017年第二季度OPPO在国内市场份额相比去年同期继续上升2.8个百分点，vivo上升3.8个百分点。
然而如果对比大盘数据就不难发现所谓的“反常”所在。根据中国信息通信研究院发布的数据，今年上半年，国内手机市场出货量2.39亿部，上市新机型565款，同比分别下降5.9%和26.0%。微降的总量，骤跌的机型数量，形成鲜明对比的是各大厂商推出的利好数据，为整个市场注入难能可贵的强心针。至少表面看起来，中国手机市场依然纷繁热闹。
以苹果三星为界，手机市场第一梯队已经成形
无论统计数据有小数点后几位数的出入，各家第三方报告都已经给出相同的论断。目前中国手机市场前三位异常牢固地被华为、OPPO、vivo三家锁住。第四到第五在近几个季度出现比较大辅波动，但无外乎小米、苹果、三星三家厂商。
华为Ov已经空前强势了一年多的时间，但却选择了不同的路线。
从“中华酷联”开始，华为似乎抓住了所有时代的关键节点。从当初运营商主导的市场迅速转型，并推出荣耀子品牌挑战互联网渠道，再到如今打造Nova系列与Ov在线下渠道抗衡，华为总是将自己推向了风口浪尖，却又能够牢固地站稳脚跟。
而Ov则是多年默默深耕线下市场，直到2016年被推上焦点成为各大厂商竞相模仿和对标的对象，这里面甚至有华为乃至如今发力线下的小米，但常年培育的分销体系至今牢不可破。相关人士向搜狐科技透露，据不完全数据统计，目前售卖OPPO手机的线下店铺已经高达26万余家。
但是两大梯队境遇并不相同。前三华为Ov已经成为国产手机中利润最丰的厂商，而小米、苹果、三星均经历过跌势，其中小米已经在2017年成功度过低谷，伴随Q1、Q2两大季度销量的爬坡，排名第四的小米与排名第五的苹果也已经有了2.7个百分点的差距。由于第三季度苹果和三星依然将发力塔尖产品，而小米已经用1500元价位段的小米5X进攻“新零售”的线下市场，相信阵营间的差距还将扩大。
就手机出货量而言，整个手机市场的第一梯队已经非常明显，“华米绿蓝”正在形成新的手机格局，苹果、三星、金立更有希望成为第二梯队的成员，但与第一梯队的差距最少也是在千万级。
品牌“失足”引发换机潮，却喂饱了友商
三星有多惨？
数据显示，三星手机在2017年的第一季度中国市场出货量仅仅为350万部，对比同期暴跌60%，惨遭“腰斩”，市场份额下降5.3%。同时根据赛诺2016年4月与2017年4月公布的中国市场手机数据，三星在4000元以上价位段市场份额从18.2%大幅下滑至2.3%；在3000——3999元和2500——2999元两个价位段份额分别下滑至1.8%和1.7%，而在2500元以下价位段基本出局。
据熟悉手机市场的人士介绍，以前同期三星在全国每天的出货量能达到10万以上的规模，但如今日均出货仅维持在2-3万台左右，萎缩幅度空前。
同样遭遇的还有乐视。据悉，受到乐视事件的影响，乐视手机在市场上已经没有新的供货，仅在清尾货。2016年下半年乐视超级手机总销量已经累计近2000万部，加上收购的酷派依然有千万级的销量。据相关数据显示，如今乐视手机每个月销量维持在20万台左右。
换言之，三星和乐视的存量用户正在短短半年的时间迅速流失，转投友商们的怀抱。曾占据三星、乐视销量大头的中低端机型正逐渐被性价比强势的国产机型排挤；而塔尖市场中，三星依然没有能够依靠S8扭转颓势，却推动了苹果在高端市场的稳健及华为等国产品牌的崛起。余承东告诉搜狐科技，华为上半年收入的增长远远超过销量的增长就是因为高端机占比在提高。数据显示，截至今年5月，华为在500美元以上全球高端手机市场份额同比增长8.2%，达到了14%。
这是存量市场环境中，换机潮所带来的可怕震荡。实际上，行业公认2016年手机行业的利好就在于3G手机向4G手机过渡所带来的提振，而2017年上半年所形成的换机潮则是品牌“失足”导致。品牌一旦犯错，很有可能被正有换机需求的手机用户抛弃而另选它者。据行业内人士估计，三星和乐视造成的换机缺口在4千万台以上，反倒为整个市场提供了新的活力。
而人们换机会走向何方？留存率越发成为各大厂商在意的焦点。根据赛诺提供的2016年数据，手机品牌忠诚度最高的依然是苹果，而在Android品牌换机忠诚度最高的是华为（留存率达到36.37%），其次是vivo、小米、OPPO、魅族、乐视、三星、一加、金立。
换言之，强势的四大品牌依然拥有最为强势的品牌忠诚度。中国智能手机市场的主要市场可能在接下来一段时间被华为、OPPO、vivo、小米四个厂家所把持。
纷纷转投线下背后，是增长乏力的焦虑
2014年，小米手机的出现掀起了互联网手机的浪潮，但是之后，随着Ov的迅速崛起，2016年开始，众多互联网品牌的手机厂商开始拓展线下渠道，雷军称未来要建成1000家小米之家，而荣耀方面也表示，目前荣耀的线上线下的比例已经达到1：1。小米模式似乎已成过去，Ov模式正当道。
在第一手机研究院发布的5月份报告中，可以看出互联网分机纷纷转投线下。线下销量TOP 10分别是华为、vivo、OPPO、苹果、金立、三星、小米、魅族、荣耀、美图等。前五名中，金立依赖半年的营销和产品突破取代了三星，也成为线下最有希望突围的品牌。值得特别注意的是，小米、魅族、荣耀、美图这四家今年以来开始突进，位列销量前10。整个互联网手机阵营中，除开一加因为战略重心的原因选择聚焦线上，包括锤子科技在内都纷纷开始布局线下，以前轻小快的互联网手机模式正在被渠道布局所颠覆。
同样的还有魅族。魅族组织架构调整后，到了2017年中只发了三部手机，相较于去年节奏大幅放缓。魅族总裁白永祥告诉搜狐科技，相较于魅蓝，魅族更加重视线下的营销。整体上，两者其实都在向线下偏移。2016末魅族在全国拥有2300多家专卖店，17000多个形象销售店和60000多个销售网点。而今年，魅族在维护这些店面的基础上，还将在天音控股下搭建自己的销售平台。
白永祥表示，魅族在线下渠道上采用省代模式，为了更好地展示魅族的产品，更好的服务用户，相比OV而言，魅族会打造相对封闭的线下销售体系。
反观华为的渠道建设，华为方面称将全球零售阵地建设的重心从“量”转为“质”，不断提升高端品牌形象。截止2017年5月，华为全球零售阵地数量达到42300个 ，同比增长19%。到2017年底，华为在全球零售阵地目标数量预计将达到56000个。
同时，从2015年第四季度开始，华为大中华区启动“千县计划”，目前全国地级市500个左右，县级市2100多个，乡镇4万多个，而华为2016年的目标只是覆盖了县级市的一半，这个目标还不够，余承东表示华为要在17年完成2000个县的覆盖目标。
实际上这种转型有非常坚实的数据基础。据此前赛诺公布的数据显示，2016年手机线上渠道增速下滑幅度较大，从2015年的43.6%直接降至今年的5.6%；而线下渠道的增速则不断攀升，从2015年的3.5%提升至2016年的17.4%。换言之，线上渠道的天花板早已凸显，而线下不同市场层级均有潜力可以挖掘，华为正在努力下探，而Ov却在尝试突破一、二线城市，这无疑都是在为未来寻找新的增长点。
各大厂商在接受采访时也表示未来销售不会只专注线上或线下，而将布局全渠道。更为分散的渠道战略意味着需要更为雄厚的财力支持。这意味着渠道建设本质上是资金的长线比拼。如何更有重点地布局线下，如何形成符合自己特色的渠道体系，成为原来体量就较轻的厂商们需要思考的关键。
增长乏力与溢价爬坡并存，未来的手机市场走向如何？
市场公认的观点在于，中国手机市场整体增长潜力已经挖掘殆尽。这意味着就算整个大盘总量不跌，能够有的增幅也仅在千万台左右。今年已经出现头部阵营继续收割市场份额的情况，统计数据中Others的份额从去年同期的27.2%继续下跌到了19.8%。而随着供应链资源的聚焦和行业“马太效应”的形成，未来形成3少数几家手机厂商霸占市场的趋势正在孕育。
但另一方面，销量增长乏力的同时单机售价也在稳步提升。从赛诺发布的最新数据来看，3000元以上价格档份额已经超过2500——2999元以及2000——2499元档位，占到16.6%。对于中国手机品牌而言，在量较难突破的情况下，寻求品牌溢价将能够让品牌更为长远地生存。
另一方面，海外市场也成为各大手机品牌发力的焦点。诸如一加手机，在国外的销量能够占据所有量的三分之二，一加的相关负责人表示，国外能够获得的利润甚至超过国内，这也让一加能够更为生存的关键。当然华米绿蓝一直都是海外市场的重要选手，加上中兴、联想moto，海外市场，至少亚洲主要市场也已经有了众多中国品牌的身影。
低增长无疑会成为常态。在今年收割完由于品牌吞吐引发的市场行情之后，低增长所带来的效应将会更为明显。
或许余承东那句话是真的，“在未来3到5年，大部分国产手机厂商都会消失。”毕竟这不是一个小而美能够撑起的市场。
01月07日 18:14
