8号楼工作室/出品

 

　　陈彦旭/文

 

　　刘开泰/编辑

 

　　9月21日早8点，比平时早营业2个小时，iphoneXS系列中国首发开售。7点45分，北京王府井(15.760,0.45,2.94%)苹果店门前，十几个人排队等待取预定好的新款iPhone。苹果取消首发排队抢购后，门前略显冷清。2012年iPhone 4s发售时，三里屯苹果店众多果粉曾通宵排队，导致警方临时进行交通管制。

　　今日早间，王府井苹果店门口略显冷清今日早间，王府井苹果店门口略显冷清

 

　　一周前，苹果新品发布会结束后，苹果股价连续3日下跌。高盛分析师也在发布会后下调了对苹果2019年的盈利预期，担心价格更低的老款手机将遭到排挤，使其库存难以解决。

 

　　本次发布会当天，一袭蓝色衬衣的CEO库克在苹果硅谷总部的乔布斯剧院里，一口气发布了三款新品手机，新款手机国内最高售价12799元。

 

　　除了再创新高的价格，果粉对于新品的槽点指向创新乏力，这对于一家因创新被称为伟大的公司来说略显惆怅。

 

　　8月4日，苹果市值突破万亿，摩根士丹利在一份报告中认为，苹果第二季度营收超出预期，主要是由于iPhone的平均售价大幅提高，第三季度业绩指引也超过了预期，反映出整个苹果公司保持了一种类似的增长速度。

 

　　苹果为中国市场打造双卡双待功能，奉上满满诚意。另一边，国内手机厂商正在崛起，外观设计已在赶超苹果，价格优势明显。市场调研公司铂慧（Prophet）发布的“中国品牌相关性指数”的调研报告中，去年苹果排名第五，今年跌出了前十。一位业内人士对新浪财经表示，苹果已经逐渐改变了它的创新文化(4.760,0.10,2.15%)。

 

　　曾与苹果创始人乔布斯一起共事的苹果前CEO约翰·斯卡利（John Sculley）表示：“苹果已经不再是一家创新的科技公司，它正在变成一家奢侈品公司。”斯卡利认为，苹果的高端策略是“聪明”的，它想成为电子产品中的“迪奥”。

 

 

　　Apple Watch苹果与Hermès共同打造Apple Watch

 

　　苹果中国未来恐“失宠”：万元机底气何在？

 

　　最新的一份调研报告显示，中国消费者对苹果的热情正在减退，他们转而开始支持国产品牌的科技公司。

 

　　市场调研公司铂慧（Prophet）于9月13日发布了一项“中国品牌相关性指数”的调研报告。报告中所揭示的与当今中国消费者息息相关的十大品牌中，苹果并不在列。支付宝和安卓系统（Android）凭借强大的品牌相关性分别位列榜单第一名和第二名。微信、华为及微软紧随其后，跻身前五强。

 

　　但在2017年，苹果排在这份榜单的第五名。

 

　　这项调查所依据的四个维度是，生活中必不可缺的品牌、我们所依赖的品牌、激发我们的品牌和不断创新的品牌。

 

　　中国市场一直是苹果最为重要的海外市场，苹果在中国拥有非常大的用户群体。苹果今年第三季度的财报显示，大中华区业绩收入达到了95.51亿美元，比去年同期的80.04亿美元增长19%。

 

　　为了拓展中国市场，苹果CEO库克多次到中国考察，并在国内设立多个研发中心。

 

　　2016年8月，库克第九次访华期间，承诺未来将加大在华的投资，计划于2016年底前在中国设立第一家独立运营的研发中心。9月底，苹果研发（北京）在中关村(5.890,0.06,1.03%)朝阳园成立。10月，库克到访深圳，宣布在深圳成立研发中心（华南总部），并提供20万个就业机会。2017年3月苹果又宣布，继北京和深圳之后，将在上海和苏州开设研发中心。

 

　　一周前的秋季新品发布会，苹果呈现了对中国市场更大的诚意。为了推动大中华区的销量增长，迎合中国消费者，苹果在中国发行了首款双卡双待的iPhone Xs Max。但双卡双待新功能并未掀起波澜。

 

　　苹果创新乏力，价格超万元，都成为业内和消费者的吐槽点。

 

　　去年苹果iPhone X发布时，虽然业界都在吐槽刘海屏，但还是有设计突破，舍弃了标志性的HOME键。国产手机随后也都跟进了刘海屏，在外观设计上，苹果依然处于引领地位。但此次发布会苹果被吐槽没有新功能，外观设计也缺乏创新。

 

　　与此同时，国产手机有了大胆的创新。vivo和OPPO相继推出了无刘海的全面屏。今年IFA展上，荣耀Magic2也采用了无刘海的全面屏设计。OPPO还宣布，接下来会推出真正的100%全面屏。在硬件层面，两款iPhone XS的提升，仅仅是处理器和防水性能，以及小幅提升的图像处理技术。

 

　　另外，苹果的续航能力一直是诟病的重点。在国产手机纷纷用大电池或者快充来解决续航问题时，苹果仍然坚持着2000多毫安的电池。

 

　　此次，iPhone XS和iPhone X相比，可以延长30分钟的使用时间，iPhone X Max则比iPhone X的续航多出了1.5小时。

 

　　在发布会之前，相关的预测便已经充斥各大科技媒体头条，不少文章甚至非常准确地预测了具体参数。

 

　　多位国内行业分析师向新浪财经表达了相同的看法：苹果此次发布的多款新品手机缺乏创新。

 

　　苹果新品发布会结束后，华为高级副总裁余承东在微博上言简意赅表示：“稳了。”这条微博下有2万多评论，有评论者表示：“看完今天的发布会，我真的感觉今年是华为最好的时机。”

 

 

 

 

　　行业分析师王海（化名）对新浪财经表示，苹果此次秋季发布会推出的新品手机的创新能力正在下降，价格也虚高。

 

　　王海认为，资本市场对于苹果是在观望的，从创新力度来说，国内手机厂商华为、OPPO、VIVO和小米四家，在中高端手机市场已经在赶超苹果，但价格普遍在3000~4000多元为主。在功能方面，国内的手机也在快速成长，比如OPPO的拍照功能已经很好，现在苹果手机主要靠品牌议价能力，长久下去，国内手机厂商品牌崛起意味着苹果用户的流失，这是苹果需要考虑的问题。

 

　　市值不断突破的背后：苹果利润被其他厂商分流？

 

　　最新的一份数据显示，苹果的利润正面临被其它厂商分流。9月3日，全球领先的信息技术研究和顾问公司Gartner最新发布的数据显示，华为在2018年第二季度首次超越苹果，成为全球第二大智能手机厂商。2018年第二季度，智能手机对终端用户总销量增长2%，达到3.74亿部。

 

　　Gartner研究总监Anshul Gupta认为，苹果当前的旗舰产品iPhone增值不明显，导致2018年第二季度增长放缓。市场对iPhone X的需求已开始下降，这比以往新机型提前了很多。中国品牌的竞争力日益提高，加之消费者对手机的价值期望上升，均对苹果形成巨大压力，迫使其提高高端iPhone的价值，以实现增长。

 

　　今年第二季度的平均售价从去年同期的605美元提升到了724美元。本次发布的旗舰机型iPhone XS与iPhone XS Max，起步价分别在8699元和9599元，苹果在中国坚持多年的旗舰机5288元起售价早已成为过去。

 

　　除了手机价格上涨，电池维修价格也要上涨。近日，苹果更新了电池更换服务的价格。

 

　　此前由于“电池门”事件，iPhone 6及之后的机型电池统一降价为214元人民币。今年12月31日之后，iPhone X以外的老机型，费用将会上涨到369元，而iPhone X和新推出iphone的电池保外维修价格为529元。

 

　　王海表示，近几年三星手机在中国的用户正在快速流失，可以说苹果填补了这一部分的高端市场，但如果继续想获得国内消费者的青睐，能否推出独家的技术优势、耳目一新的高端手机是关键，只有这样才能维持市场地位。“苹果价格策略不是说不能卖那么贵，怎么说服消费者贵那么多，值在哪里很重要。”

 

　　有分析认为，从财报来看，库克绝对是个合格的领导者。接棒乔布斯后的十一年时间里，库克让苹果的利润翻了20多倍。8月4日，苹果市值突破万亿，成为了美股中首支市值突破万亿的美国公司。

 

　　但苹果市值不断突破的背后却是销售增长的乏力。

 

　　根据最新数据显示，截至2018年8月份，苹果iPhone X10个月全球销量达到6300万部。而iPhone 6当年仅用了6个月的时间就已经达到了6000万的销量，10个月之后更是达到了了9000万部。

 

　　今年第二季度，得益于iPhone X的热销，iPhone销量同比几乎没有增长，但iPhone业务营收却增长了20%。

 

　　摩根士丹利在一份报告中认为，苹果第二季度营收超出预期，主要是由于iPhone的平均售价大幅提高，第三季度业绩指引也超过了预期，反映出整个苹果公司保持了一种类似的增长速度。

 

　　何去何从：后iPhone时代苹果的多元布局

 

　　苹果仍然有一份好看的成绩单，其2018年财年第三季度数据显示，营收533亿美元，同比增长17%。净利润115亿美元，同比增长32%。

 

　　与此同时，另一项数据显示，2015年苹果在大中华区的营收达到最高，此后每年都在下降。2015年营收达到588亿美元，2016年营收486亿美元，2017年营收是448亿美元。

 

　　红利期似乎正在走向抛物线的后半段，苹果的手机销量在第三财季共总售出4130万部iPhone，较去年同期的4102.6万部仅仅增长1%。

 

　　这背后的困境被认为主要来自于苹果目前的创新能力已经不足，一位业内人士对新浪财经表示，在苹果推出iphone6之前，每一代的苹果手机在外观、内在设计以及所用材料都是截然不同的。但是iphone6之后，苹果手机很明显已经缺乏创新，手机颜色都是国产手机推出过的。但苹果的股价却不断高涨，iphone6苹果股价每股达到76美元，iphone 7时候是96美元。IphoneX的时候是196美元。iphoneXS每股已达210美元。“苹果的创新文化在发生变化。”

 

　　近日，苹果推出新iPhone手机后，iPhone X也被官网下架了。iPhone X被网友称为“最短命的iPhone旗舰手机”。据媒体报道，苹果对于这方面的问题作出了解释，苹果方面回应称，“iPhone X只是给运营商和渠道商去卖，并没有停产。”

 

　　高盛分析师也在发布会后下调了对苹果2019年的盈利预期。高盛分析师罗德·霍尔（Rod Hall）在给客户的报告中称，他们将苹果2019年度每股纯利润预测下调至13.77美元，低于原估的14.53美元，苹果股票评级维持在“中性”不变。

 

　　霍尔称，高盛做出此番判断的原因是，虽然iPhone XR出货量有望比预期更高，但这代表其他价位相对较低的老机型，如iPhone 8、8 Plus等，将遭到排挤，其库存问题会更难解决。

 

　　外部环境也使苹果雪上加霜。美国总统特朗普喊话苹果，将生产线从中国大陆移回美国。美银美林分析师莫罕说，苹果如果把10%的组装产线迁到美国，iPhone平均售价可能因此上涨8%，若把50%或100%的组装产线迁往美国，平均售价可能分别上涨14%或20%，以抵销劳工成本增加的冲击。

 

　　有分析认为，苹果的营收过度集中于iPhone产品。今年6月30日苹果发布的Q3财报中，苹果在当财季的营收为532.65亿美元，其中iPhone的营收达到了299.06亿美元，占比超过56%。有分析师预计，今年财年，苹果iPhone的销售收入仍可以达到1650亿美元，占苹果全年营收的62%。

 

　　面对国产手机崛起、iPhone销量下滑的现实，库克近年来一直在推行“去iPhone化”战略，希望借助App Store、iTunes等软件业务、智能穿戴设备和投资等产品线来优化公司整体营收。

 

　　市场人士表示，突出可穿戴设备和服务功能或是苹果公司进入“后iPhone时代”的现实选择，苹果目前正在加速驱动核心技术进行上下游垂直整合并突出服务等功能，以期走向下一个巅峰。

 

　　随着人工智能时代到来，苹果加快了该领域投资活动，2015年收购了多家人工智能初创公司，2016年苹果收购主要集中于人工智能、增强现实、企业及教育这四大领域。2017年，苹果收购了多达19家企业，2018年前三季度，苹果继续在人工智能、增强现实等领域开展并购。据彭博社9月11日消息，苹果视频部门购买了两部电影版权，正式进军电影行业。

 

　　与此同时，为控制成本苹果正在洗牌供应链。继去年4月，GPU（图形处理器）供应商Imagination称，苹果将在未来停止使用Imagination的GPU技术，并终止专利费支付。今年初，苹果公司宣布，最早从2020年起，在Mac电脑上采用自有芯片，以取代英特尔产品。