还记得吗？2个月前，巴黎、伦敦、纽约、柏林的几家潮流名店门口，壮观的等候队伍绵延了几个街区，欧美小伙伴们熬夜排队等待一款新品的开售。不过，这款新品不是iPhone，而是一款代表“中国智造”的手机新品一加(OnePlus)3。中国手机在海外已经让全球买家为之疯狂了呢。事实上，还不止一加，来看看非洲市场。非洲家喻户晓的手机品牌是什么？传音(TENCO)，总部位于深圳的一家手机公司！没听过吧，但在非洲，特别是俗称“黑非洲”的撒哈拉沙漠以南地区，传音可是一个家喻户晓的品牌。2014年，传音控股在非洲的手机出货量高达4500万台，其中功能机占比过半，被称为“非洲之王”。
还有WIKO，听说过吗？这也是中国投资的手机品牌，目前在法国仅次于三星，排名第二。基伍(G-Five)在印度和迪拜以及东南亚也取得了类似的市场控制力。难以令人置信，在中国市场之外，一群名不见经传的中国手机厂商以另一种方式走向海外，横扫全球。他们是如何做到的？他们是如何驾驭海外市场的？对此，南都记者进行了为期两周的调查，为读者揭开中国手机海外军团的一角。
下一站，印度！馅饼还是陷阱？
上周五，市场研究公司CounterpointResearch发布的研究报告称，今年第二季度印度智能手机发货量增长了15%。在第二季度印度智能手机市场，中国品牌出货量增长了80%，夺得了27%的份额。相比之下，苹果在这个新兴的市场出货量却跌了35%，仅有80万部。
在国内手机逐步进入存量竞争，国际化成为国产手机们的重要命题，而距离最近、人口红利仅次于中国的印度也就成了首选。今年以来，小米、荣耀、魅族均在印度召开声势浩大的发布会，建立本地工厂也是标配。
联想高级副总裁陈旭东告诉南都记者，“印度市场未来3-5年平均增长率会达到30%，印度现在只有14%的人拥有手机；未来几年如果2/3的人口会有手机的话，将会是个爆发式的增长。”但另一面，印度手机价格偏低，渠道混乱则常年让国际品牌吃了闭门羹，苹果本季度的“滑铁卢”就是明证。
是馅饼，还是陷阱？从印度这个最热出海桥头堡也可以一窥所谓“国际化”应有的姿势。
渠道战
每个国家卖手机的渠道均不同，在国内市场电商、运营商以及开放渠道都曾经占据主要流量入口；非洲则是开放市场为主；北美、欧洲则均以运营商渠道为主，任何一个渠道的运营经验似乎都难以复制。
“美国是运营商渠道占主流，我们从2007年卖出第一台手机到与所有运营商建立关系用了6年时间。”中兴通讯高级副总裁、终端北美区CEO程立新如是告诉南都记者。而联想高级副总裁陈旭东还补充说，在其最优势的东欧与美国地区，PC与手机还能协同销售。“它的零售体系已经完全变成了一个大卖场为主，这些地方PC通路和手机通路基本上是一致的。在美国基本都是到百思买买，不像中国有很多街边小店；东欧电子产品的零售体系也是整合的，这些地区可以打通销售，但印度跟中国一样则是割裂的。”
据Counterpoint分析师闫占孟跟南都记者介绍，印度主要是普通的电器店，也没有连锁电器店，运营商渠道与电商渠道分别只占10%及35%。“因为印度的人口比中国要分散，印度成长没有中国那么快，中国大量的农村人口往城市走，往大城市和省会城市走，但印度的村庄和小的势力还是特别大的，”赛诺市场研究手机事业部总经理李睿向南都记者分析，这也是为什么走线下的金立、OPPO之类会比网销的小米在印度卖得好的原因。正因为此，国内的互联网品牌小米、魅族均于今年在印度拓展线下渠道，有一些厂商甚至付出10%的渠道佣金。
除了街边店，另外则是售后体系。Vivo表示其在印度采用了售后先行的策略，在尚未销售产品时，就开始着手建设印度当地的售后服务体系。无独有偶，去年这个时候宣布进入印度市场的魅族也表示，计划在印度20多个城市建立超过40个售后服务中心，提供寄送快修等服务，以保证用户好评度。“建立自营的售后网点，比起销售门店更容易被消费者所感知，成本也会更低，”一位手机业内人士如是告诉南都记者。
砸广告
砸广告，是国产品牌进入后发展市场的一个惯用手法。乐视首席执行官AtulJain表示，该公司今年一季度在网络和印刷广告上的投入约为1000万美元，未来几个季度还将保持这一投入规模；Vivo除了冠名赞助印度板球超级联赛(IPL)，今年将斥资10亿卢比(约合9820万元人民币)，这一广告投入较2015年翻番；金立同样表示本财年将有50亿卢比投入品牌建设，其中40%用于线下推广。
线下门店确实是另一个重要的品牌输出窗口。有印度手机业内人士介绍说，一些中国品牌甚至愿意支付3万卢比(约合3000元人民币)至10万卢比(约合9600元人民币)赞助街边小型商铺重新装修设计门脸，并印上自己品牌的名字。Vivo印度首席营销官VivekZhang表示：“利用零售商这一品牌宣传机会是一个非常棒的主意，这被证明是对我们有效果的。”Vivo的品牌字样已经出现在印度1万个零售商店。这种做法在国内十分常见，但对于利润率仅有3%的印度本土品牌却是一个天文数字。
而建工厂则是响应印度“印度制造”的关税政策。像充电宝、数据线、充电器这些手机配件，如果在印度有工厂，关税只有1%；如果没有工厂，税率高达29.441%。这两年小米、魅族、vivo均先后在印度建厂。“印度工厂从立项、选址、磋商、建设到最后正式投入使用一共历时半年，目前工厂几乎全部为印度员工。”金立总裁卢伟冰如是表示。卢伟冰跟南都记者补充说：在海外市场需要品牌力、产品力、渠道力比较复杂，不是一朝一夕能够做到，“其中品牌本身就是一个文化范畴，做品牌涉及到跨文化，包括当地员工怎么管理。”
使用本地员工也可以更有利于企业理解本地市场。陈旭东告诉南都记者，“本地人才才能更好本地化管理，我们对其市场的了解以及人脉是永远比不上一个当地人的。”继去年小米推出首个在印生产手机小米4i后，今年vivo也推出印度本土品牌vivoV1和vivoV1Max，主打金属材质、音乐功能等印度消费者痛点。
特写
传音：本土化的“非洲王”
就在“中华酷联金小魅”在国内浴血奋战，刚刚谋划出海开疆拓土之际，深圳有个并不知名的手机厂商传音，却在遥远的非洲“闷声大发展”，其在非洲默默耕耘了8年时间，去年出货量超过5000万部，已经与三星平分天下，相比之下，华为、小米去年的全球出货量分别为1.08亿部与7000万部。
传音也不是一拍脑门就想“出海”。2006年传音也跟深圳华强北其他手机厂商一样从ODM开始，但很快也被同质化的价格战所困，两年后被逼走上了品牌化。然而“政策没有完全放开、渠道成本也高，没有百万级的资本基本没得玩，砸下去赚了分分钟就是造富神话，但死掉的更多。”传音首席营销官刘俊杰如是介绍。对比之后，非洲作为最后一个尚未被重视的市场则成为传音的最优选。
彼时的非洲乃至全球是诺基亚垄断的天下，传音选择了挑战者都会选择的品牌差异化定位：性价比。当时TECNO(传音旗下品牌)手机卖几十美元，是诺基亚/三星售价的50%。把性能做到极致的是多卡。“非洲的运营商之间结算成本很高，许多用户需要两张以上手机卡，但无力承担两部手机，”刘俊杰说，这个用户痛点恰恰是中国厂商最擅长的。为了强调品牌差异，TECNO一度推出四卡手机。
更重要的本地化是“诚意”。“当时非洲是供销模式，购物环境很差，我们首先建立了客服中心，不销售只服务，起码给人觉得‘霸气’；然后是路牌、电视大范围广告营销，每年广告量级比起其他品牌在其他地区可能不多，关键别人没在非洲这么做。”刘俊杰说，当时诺基亚、三星并没有把非洲当成重点市场也让其占得先机。
与此同时，刘俊杰一直强调传音“共创共享”的企业价值观。“非洲的政治、宗教都十分复杂，人的信任价值这时候就凸显出来，我们也是通过这么多年的服务细节建立了代理商的信任。”刘俊杰告诉南都记者，不同于其他品牌允许代理商赊销1~3个月，传音的代理商全部是现金交易。
到了2012年，智能手机在非洲开始出现，传音亦针对非洲人做了特色开发。比如针对贫富差距大的环境设立了Infinix、中高端品牌TECNO以及低端品牌itel；而在产品细节上，在全世界人民都最看中的拍照及社交上，针对非洲人的肤色和特点，传音手机不同于其他手机的脸部识别，而是通过眼睛、牙齿定位，并进行曝光补偿；同时还有全球唯一一个跨功能机、智能机的社交软件Palmchat，注册用户数超过1亿。
“要说什么时候是我们在跟诺基亚的竞争中出现转折，就是2012年诺基亚也开始在非洲推出‘双卡’手机产品的时候。”刘俊杰表示。
一加：从“极客”开始的高端手机
对于国内手机市场而言，一加只是手机红海市场中不起眼的一员；但在欧美却深受“极客”追捧。IDC最新数据则显示，2015年一加在印度300美元的高端市场占比升至7%，次于三星、苹果之后排名第三，这也是难得国产品牌与“高端”挂上钩。
“印度其实是一个很西方式的国家，认可欧美流行趋势、普遍讲英文并且会觉得madeinChina并不比印度制造好多少”一加品牌总监李晓宁如是告诉南都记者。这也让起名变得很重要。“Oneplus的海外名称让人很有想象感”，李晓宁称，官方解读为“不满足于现状”。“小米、华为、乐视这些品牌名称在印度就很中国化”，一加的印度本土公关指出，这也是大多数中国品牌的劣势，“尤其是leEco(乐视)一听就是一个很廉价的名字，不存在这个英文单词，不知道要表达什么意思。”
品牌形象之外，则是团队基因。一加700人的团队中有来自西班牙、墨西哥、法国、德国、美国的设计师，LOGO则是一个俄罗斯设计师所做，这个“国际团队”的加盟也得益于全球最大的Android第三方编译团队CM的合作所带来的品牌背书。
一加与CM的合作为其导入了一批开发者领域、安卓系统玩家等CM粉丝；另一类种子用户则来自科技领域的报道者、评论撰写者、博客主和发烧友等“极客”。“带着机器去和最普通的消费者和用户面对面聊，从很小的咖啡馆聚会，到越来越多的线下沟通，然后通过线下聚会扩散到网上去。”种子用户的拓展一直是硬件品牌的痛点，而这些“笨方法”是一加在创立之初“市场推广零预算”下的唯一选择，并且一直保留到现在。
“未来一加仍会坚持走线上和与潮品名店合作这两个渠道”，一加创始人刘作虎在采访中称，这会降低不少成本。而“国内求生存、海外求发展”也仍是刘作虎的方向，“未来一加增长最快的会来自欧洲，其次印度，但绝不靠性价比。”
蔡辉 马宁宁
2016-08-16 15:15
潮电智库
07-29
阅读(4749)
行业资讯
旭日大数据
12-27
阅读(3874)
原创专栏
