对产品的“理解”决定产品的“高度”
董越
2015-11-12 09:06
指纹识别
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导语如果从iPhone5s诞生开始算起,指纹识别热潮已经走过两年。那么,人们对指纹识别的认识是否已经足够透彻了呢?
纵观当前的指纹识别产业链,答案也许是否定的。
从制程工艺上来说,coating、封装、良率等问题依然没有得到彻底解决;从指纹识别的定位上来说,有的终端厂商定位清晰、理解透彻,有的终端厂商却仍旧对指纹识别知之甚少,更谈不上对指纹识别进行定位。
“我认为对产品的理解是十分重要的。”深圳市奇迹光触技术有限公司总经理柯圣琦说到。
深圳市奇迹光触技术有限公司(下称“奇迹光触”)是一家高科技民营企业,专注从事中小尺寸电容屏生产、销售,现在也拓展了指纹识别模组的设计、生产、销售业务。
在由旭日移动终端产业研究所统计8月指纹模组出货量排行榜上,奇迹光触以100K的成绩强势杀入前十,位居第七。当《手机报》惊叹于奇迹光触的来势汹汹时,柯圣琦解释到,其实这都是顺势而为。
据柯圣琦介绍,奇迹光触很早就看到了支付在手机上的趋势,而支付需要安全,指纹识别就是一种很好的安全手段;其次,由于iPhone、华为mate7等明星机型的助推,带动起了指纹识别浪潮;支付的趋势加上明星机型的带动,奇迹光触认为指纹识别蕴含了巨大商机,因此将目光聚焦到指纹识别上,在今年春节前后,正式进入指纹识别领域。
但是,奇迹光触并非漫无目的地广撒渔网,而是带有很强针对性地对目标客户群进行聚焦。据柯圣琦介绍,奇迹光触主要服务于国内的小微品牌客户,而在现有客户群中,奇迹光触将指纹识别的目标用户锁定在国内优质小品牌的高端机型,产品定位十分精确。
为什么是这样的定位?
柯圣琦解释到,这部分客户在奇迹光触现有客户群中是最容易接受指纹识别的客户。这部分客户一部手机的利润需求在80~100元人民币左右,因此手机一定要做得足够精致,有足够的卖点,量虽然不大但一定要有附加值,而指纹识别恰好能满足他们的需求。奇迹光触只是在现有的这批客户中透露出已经开展了指纹识别业务,便陆续得到订单,在8月和9月连续两个月出货量达到100K以上,这也是为什么上文中说到奇迹光触的成绩只是“顺势而为”。
目前,奇迹光触采用汇顶的指纹芯片方案。奇迹光触的指纹模组方案包含汇顶的316M正面指纹方案与318M背面指纹方案,318M背面指纹方案能做coating或是盖板的方案。当前主推的是318M背面指纹方案。柯圣琦解释说,一方面是由于背面指纹方案在规避专利壁垒方面有优势;另一方面,把指纹识别放在背面能给手机外观设计提供更大的发挥空间。而对于各个方案的深度理解则体现出了奇迹光触的竞争优势。
主推的318M方案可分为两大部分,带金属环与不带金属环。在柯圣琦看来,带金属环的方案要做到足够精致,而不带金属环的方案要做到足够合理。之所以进行如此定位,这就与奇迹光触对指纹识别整体的理解有关。
目前,大多数手机厂商只把指纹识别当做一个功能件,搭载指纹识别只是为了能使用指纹识别这一功能。但在柯圣琦看来,人们的个性化需求是不断向前发展的,奇迹光触要把指纹识别做成一个能给手机画龙点睛的装饰件,而不是一个单纯的功能件。
柯圣琦解释说,指纹识别应该成为一个装饰件,能为手机的颜值加分。在实现了指纹识别功能的同时,还要让用户感受到精致美观,感受到指纹识别的附加价值。是把指纹识别看做一个功能件,还是看做一个装饰件,两者在对产品的理解上将产生巨大的区别,反映到产品上就体现在如何定位。
由于金属环固定0.7美金成本,因此带与不带,两套方案的定位自然不同。带金属环的方案定位足够精致,是因为既然满足客户对指纹识别功能的需求,同时又要对包括金属环在内的指纹模组整体外观进行精雕细琢,让手机看起来高大上。不带金属环的方案定位足够合理,是考虑到客户的需求,因此在性能、外观和成本等各方面都要做到合理。
据柯圣琦介绍,奇迹光触目前已经有完善的解决方案,计划推行公模,能为客户省去很多繁杂琐事。8、9月份,奇迹光触出货量都达到100K以上,但出货的方案中,金属环有各式各样,不统一,交付起来比较麻烦。如果能做到统一的话,经过一段时间的磨合,成本也能降下来。但是,推行公模就需要满足量的需求,然而从目前来看,客户返单并不多。一方面是由于传统淡季影响,另一方面是客户产品定位上还不够清晰。
柯圣琦称,目前终端厂商对指纹识别的采用速度之所以没有想象中快,关键在于有些厂商认为,手机卖的好不好与指纹识别关系并不大,因此就放弃了指纹识别,对指纹模组的出货量会产生些微影响,但好在还是有很多客户看好指纹识别的前景,大力支持指纹识别。
这同样涉及到对产品的理解问题。在当前,指纹识别确实无法凭一己之力就能拉动手机销量,需要“合适的手机定位+合适的指纹识别”,才能对销量有所帮助,如果手机本身定位不准确,指纹识别做的再好也无济于事。当然,如果以后指纹支付已经非常普及,到那时指纹识别就能做到凭一己之力拉动销量。
柯圣琦还透露,为了公司的进一步发展,目前奇迹光触也在大力开发一些国内较大的ODM客户,同时主推玻璃盖板方案。之所以选择玻璃盖板方案,一方面是因为能达到奇迹光触对“足够精致”的追求,另一方面是因为,奇迹光触工厂本身就是做贴合的,在做玻璃模组方面具有一定优势。
最后柯圣琦也谈到目前奇迹光触面临的两个难题:一是指纹芯片供应量无法保证,二是产业链对coating产品理解不到位。
在今年,指纹芯片供货问题一直困扰着整个产业链,可谓是当前指纹行业的“老大难”问题,还需要各大指纹芯片供应商再加一把劲。
而关于产业链对coating产品理解不到位,柯圣琦解释说,现在芯片封装coating做好后都是发给FPC厂,FPC厂以前都是做功能件,没做过装饰件,所以对外观不太了解,无法判断coating外观是否为不良品,并且上线时会有摆放不合理等情况造成损耗,前期还需要磨合,在量产时对指纹识别模组需要有一个认识的过程。
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