中国有句俗语“三十年河东，三十年河西。”然而，中国智能手机市场的风云变化来得更快。当一二线手机市场被抢滩完毕之后，三四线城市以及农村市场成为国内手机厂商的决胜高地。
2016年，国产手机在中国乡镇市场的表现令人欣喜。GFK中国手机零售监测数据显示，2016年中国低线市场(四至六线城市)增速达到鼎盛时期，月同比高线城市增长率最高相差30%，即便年尾有所回落，增长率也比一线城市的销量高出9%，远超上年同期水平。
“随着乡镇市场红利的集中爆发，2016年国产手机线下销量增长达17.9%，是线上增速的3倍。”据GFK通讯事业部研究副总监金瑞透露。
去低线市场要增长
2015年下半年开始，低线手机市场消费升级下沉，推动产业资源向线下、低线市场聚集，手机厂商也纷纷抓紧时间“跑马圈地”。线下渠道成了各家“敲黑板”的重点，相比于品牌和产品打造，渠道布局不可能在短时间内完成，需要更长时间的积累。
而提起线下渠道，就有两座绕不开的大山——OPPO和vivo。它们成功重要原因是庞大的线下网络。在小米大谈互联网模式、去渠道商中间环节的时候，OPPO和vivo就利用他们庞大的代理商模式，渗透到了三四五线城市。
OPPO和vivo保姆式的风格让渠道管控能力变得非常强，装修不用操心有资金支持，售卖不用担心有导购培训，控货能力和利润优先的原则让不少店铺成为了这两家厂商在乡镇市场的据点。值得一提的是，OPPO和vivo给予代理商的返点在全行业中的确水平较高，大约在5%至10%之间。在线上销售增长放缓时，2016年凭借着全渠道的渗透，OPPO和vivo挤上了国内手机出货量前三的位置。
2015年底，华为提出“千县计划”，加入门店的争夺中。经过一年的时间，已经取得了不错的成绩。华为消费者BG负责人余承东曾对记者表示，目前全国地级市500个左右，县级市2100多个，乡镇4万多个，而华为2016年的目标只是覆盖了县级市的一半，这个目标还不够，预计2017年华为将会覆盖到中国将近2000个县。
在线下零售中，通讯独立店已成为各方争夺的焦点，这个业态占据着线下零售47%的份额。VCD时代就名扬四海的金立，深谙线下销售之道。自2015年开始，金立重铺线下渠道，目前已经颇有成效。截止到2016年10月已经达到了从一线到村镇级市场布局全国的超过7万余个合作网点、5万余个专区和20万节专柜的覆盖量，还在全国的苏宁、国美、乐语、迪信通等众多连锁卖场设立品牌专区。
迪信通联合咨询集团零点发布的2016年手机零售和消费者指数显示，截至2016年12月底，华为、OPPO、vivo三家国产智能手机的总销量，已占据中国线下渠道手机销售市场50%以上。
渠道的红利继续被看好
2016年手机行业中最生态、最互联网的小米遇到的种种尴尬，验证了底盘不稳的互联网商业模式有多不接地气。但是在当下经历了“电商模式”神话破灭之后的中国手机市场，线下渠道的重要性又被提到了原来应有的高度，似乎有像电商当初盛行时被人为放大的迹象，但线下渠道悄然逆袭已成行业趋势是毋庸置疑的事实。
渠道的红利特别是乡镇市场的爆发，让不少调研机构继续看好2017年国产手机的表现。GFK预测，2017年中国手机市场零售规模4.95亿部，同比增长5.1%，其中智能手机继续保持快速增长，预计全年占比超97%，2017年中国手机市场零售额规模9740亿元，同比增长10.8%，高于零售量同比增长率，市场均价持续升级。
无论是电商还是物流，在你所认识的现在互联网一定还有到不了的地方，而蓝绿两厂的门店却能在这里花开遍地，华为“千县计划”如火如荼，说明线下渠道绝对不容忽视。如果说给三四五线城市的用户供货还是相对容易解决的，更麻烦的问题则是三四五线城市用户手机的售后服务。这就难怪，连曾经喊出“小米手机没有实体店”的雷军也表示，接下来将销售渠道的重心从线上营销转向实体门店。
据业内分析，由于人口红利消失、城镇化等深层原因，市场重点由性价比主导的规模驱动向产品主导的价值驱动转移。产品创新成为品牌价值提升的战略核心，也将是国产手机能否再次增长的关键。
邢莉
2017-02-04 13:45
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