2018年全球智能手机市场并不如人意，而这仅是对于二三线品牌而言，纵观一线品牌，在过去的一年中依然取得了不错的成绩，国产一线品牌华为、小米、OPPO、vivo都出现了不小幅度的增长。然而，尽管如此，国内市场走向饱和已成不争的事实，在国内市场过去的一年中，一线品牌吞噬二三线品牌份额几乎已经到顶。
另一方面，加速拓展海外市场则成为主要增长的渠道，尤其是小米，其2018年海外市场占比已经超过了国内市场，再如华为、OPPO、vivo、小米等同样在海外市场大幅增长。不过，对这些一线品牌而言，主要的增长点依然是在中低端市场，其中印度市场几乎已经成为首选，事实也证明，除华为以外，小米、OPPO、vivo三家2019年在印度市场的成绩均十分亮眼。
在中国手机品牌强势进军印度市场之际，印度政府顺势推出了各种关税政策，不断提高的关税，迫使国内整个手机产业链不得不考虑选择当地建厂，尤其是智能手机终端厂商、代工厂及核心配套供应链端首当其冲。面对国内市场的饱和，以及印度市场的重重阻碍，国内手机产业链又将如何选择？2019年印度手机市场又将走向何处？
1、印度手机市场质的变化：智能机迅猛发展，中国厂商成主要玩家
庞大的消费群体铸就了庞大的市场需求，印度近15亿的人口，使得手机厂商早已瞄准该市场，遗憾的是，尽管理想中的印度市场足够庞大，但其并未彻底爆发，而这也为国产手机产业提供了更多的几乎。
幸运的是，经过过去多年的发展，印度手机市场一直在高速增长，且从以功能机为主走向了功能机与智能机平分天下的格局。从供应链端来看，也已经从完全依赖中国进口，到逐渐实现本地化采购，这也是为何当前供应链厂商纷纷布局印度市场的重要原因之一，实现印度本土化制造已经势在必行！
1.1、智能手机发展迅速有望超过功能机，2019年将成市场转折点
2012年的印度市场，智能手机的出货量在整个市场的占比仅12%，经过长达6年时间的增长，智能机的出货量已经几乎与功能机持平。
数据显示，2018年印度智能手机市场出货量为1.423亿部，与2017年的1.32亿部相比同比增长14.5%，达到历史最高水平。在经历了2018年第三季度的强劲增长后，由于渠道库存较高，智能手机市场在2018年第四季度环比下降15.1%，但年增长率依然高达19.5%。功能机方面，印度市场2018年同样达到了1.813亿部，同比增长10.6%。这主要是受印度Jio Phone品牌手机全的推动，其出货量占功能手机总出货量的36.1%。
值得注意的是，2019年或将是智能手机厂商在印度市场争相发力的关键一年。多家数据机构数据预测，2019年印度智能手机市场将增长12%，出货量预计将达1.6亿部，且将成为全球唯一增长的主要智能手机市场。
尽管如此，但据手机报在线调研得知，印度手机市场的竞争甚至比国内还要竞争，一方面在于印度手机市场的玩家主要为国内品牌，这些国内品牌一进入印度市场就复制国内的营销模式，使得印度市场的竞争丝毫不亚于印度市场，而国内品牌在印度市场主要局限于中低端市场，这也导致竞争进一步加剧。
而另一方面在于，印度市场当前智能手机主要以中低端市场为主，消费层次不如国内这么明显，距离消费升级仍需一段时间，这也是苹果在印度市场还未起量的重要原因所在。两方面的原因，导致印度市场竞争异常激烈，甚至极有可能会走向国内当前阵营状态。简而言之，2019年是国内一线品牌发力印度市场重要的一年，也将成为印度市场转折的一年！
1.2、国内品牌席卷印度市场：占据半壁江山
可以看出，当前印度市场的主要玩家为国内手机厂商+三星+苹果，其中三星在中高低端市场均有一定的份额，聚焦全消费层级，苹果则主要为高端市场，这也就是说，国内手机品牌的主要竞争者实为三星和自身。在国产手机品牌齐发力的情况下，已经在印度市场获得了超过一半的市场份额！
据《印度教徒报》网站报道，截至2014年年底，印度品牌总共占据了该国智能手机市场总量的近50%，但如今的市场份额还不到9%。美国康特波因特研究公司数据还显示，中国品牌在2018年第四季度末已占据印度智能手机市场近60%的份额，这也就是说，三星、苹果以及其他海外品牌在印度的市场份额只有31%。
数据还显示，2018年小米在印度的智能手机总出货量达到了4110万部，同比增长59%，占据了印度智能手机市场29%的份额。韩国品牌三星以22%的市场份额跌至第2，该公司2017年在印度智能手机市场排名第一。而中国另一品牌vivo在印度市场持续增长，市场份额提升至10.0%，排名第三，OPPO紧随其后市占率为7.2%，传音以4.5%的份额位居第五。
这也就是说，当前印度市场前五名中，中国手机品牌占据四名，小米、vivo、OPPO、传音四家市场份额加起来已经达到了50.6%，再加上三星的22.4%，前五名所占市场份额已经突破了73%！从这也可以看出印度智能手机市场的竞争是何等的激烈残酷！
此外，上述也可以看出，当前印度智能手机市场的竞争主要以国产手机品牌展开，其中vivo与OPPO对小米紧追不舍。从2018年第四季度出货量来看，小米遥遥领先。但是，从增长率来看，vivo和OPPO又遥遥领先小米。小米在印度的出货量同比增长了28.6%，但vivo增长了79.6%，OPPO增长了71.7%。另外，OPPO旗下的Realme，更是增长迅猛，去年第四季度在印度的出货量高达270万部。
除此之外，其他中国手机商也在迎头赶上。报告显示，传音旗下Tecno去年在印度智能手机市场所占的份额增长了221%，因为它扩大了线下销售渠道。而传音旗下另一个品牌Infinix和华为荣耀市场份额均增长了100%以上。
在国产手机品牌大举进军印度市场且取得了优异的成绩之际，一层层前所未有的阻碍也正在此时爆发！
2、国产手机进军印度阻碍重重：如何强势突围？
2.1、印度手机市场阻碍：电商新规、先进制造业计划、关税提高
在过去的2018年，我们可以很明显的看到，印度政府正在出台一系列的政策“为难”想进入印度市场的中国手机领域企业。2月1日落地的印度新电商规则便令手机厂商们很头疼。其中部分内容规定，一个供应商不能在单个电商平台上销售超过25%的库存，不能提供可能直接或间接影响产品销售价格现金返还等促销活动，也不得和卖方达成独家代理协议。
对于非印度品牌如小米和一加等来说，在新规则实施后，它们不能再进行直接促销扩大市场，此外，还不得不寻找更多线上线下销售渠道，并在各渠道的销售价格上保持一致。
目前这项新规已迫使亚马逊下架了数以千计的产品品类。亚马逊首席财务官奥尔萨夫斯基称这一新规给公司带来了“非常大的不确定性”，而且它也间接影响到了小米等智能品牌手机销售渠道和促销策略，迫使这些品牌迅速寻找对策。
此外，2017年底，印度政府提出了“先进制造业计划”（PMP），其中一部分要求在印度的外资智能手机工厂在2019年4月1日前实现在本国制造包括手机屏幕和触摸面板等在内的部分智能手机零部件。其中，仅触摸面板的生产成本就占整个手机生产成本的25-30%。
如果相关厂家无法做到这一点，进口的零部件将面临加增10%的关税以及1%的附加费。2019年1月初，印度政府宣布PMP计划提前到2月1日生效。尽管因为种种原因，PMP并未如期实施，但这已经成了悬在各大手机厂商心上的一副重担。
另一方面，印度政府正愈加急切地通过关税等手段迫使智能手机生产商们在印度建立手机整机及零部件工厂。
以前，印度本地手机厂商主要依靠中国ODM厂商（如闻泰、华勤等）进行整机设计生产，然后直接运往印度销售。但自2015年3月起，印度政府为了鼓励国内产业生产的本地化，将移动设备整机的进口税率由原本的6%大幅调高至12.5%，这样一来，移动设备整机的利润将被大幅蚕食。
近两年间，自2017年12月，印度宣布手机进口关税由10%提高至15%后，2018年2月份印度又将税率上调至20%。随后，印度又宣布将手机进口关税在现有基础上再次上调10%。在短短半年时间内，印度三次上调手机关税。
而印度政府此番举动更进一步推升手机厂商出口到印度的成本，从而将导致这些纯进口商品在印度的售价上升、市场竞争力下滑。同时，也更进一步迫使手机企业在印度进行设厂制造，以达到降低成本的目的。
2.2、新规实施意在推行手机厂商本土化
关于印度政府频繁调升进口关税的行为，引来了各国政府的反对。不过，对于指责印度政府满不在乎。那么，印度方面为何要上调手机进口关税？有业内人士推测，是印度政府为了落实“印度制造”计划。“印度制造”是什么？
据了解，“印度制造”是由印度现任领导人提出的工业强国计划，其宗旨是让印度成为全球加工厂。印度拥有大量的人口基础，劳动力充足且廉价。由于国土范围广，自然资源较为丰富。再加上印度地理位置优异，是联通东方与西方的必经之路，全球40%海运需要经过印度周边。通过“印度制造”计划让印度成为世界代工厂，不光解决国内就业提高收入，促进经济发展，还能增加印度在国际问题上的话语权。然而，“印度制造”为何选中手机作为发力点呢？
其与印度本土手机的利益息息相关。在智能机市场，印度国产品牌Micromax已经一蹶不振。目前，印度的国产品牌手机主要是Micromax和Jio Phone。前者曾在2015年力压三星成为印度智能手机市场份额第一，但在2016年后受到中国品牌连续冲击，市场份额大幅下降。市场调查机构Counterpoint的数据显示，2018年全年Micromax的市场份额排名为第五，但在2018 Q4已跌出前五名。
Jio Phone是印度信实集团旗下品牌，在2018年以眼花缭乱的营销打法占据了印度功能机市场份额第一，份额为38%。未来将是印度市场的强有力的竞争者。
此外，先进制造计划的出台，业将为印度本土品牌在短期内提供一个关税屏障，制造可以加以利用的时间差。而在电商规则的问题上，印度政府则是为了维护国内中小零售利益集团。
显而易见，无论是“印度制造”还是先进制造业计划还是电商新规的实施，印度官方的意图显而易见，一方面引入智能手机产业链，致力于成为区域制造中心；另一方面，则是通过销售渠道的本土化，实现与尽可能多的零售商的利益均沾。
但不管从哪一方面来说，这些新规的实施对很多品牌手机厂商来说，都造成了巨大的影响，其中不乏苹果、三星、OV等一些手机巨头。
以苹果为例，印度此举让苹果遭受较大影响，上调进口手机关税后，使苹果在印度这个全球增长速度最快的智能手机市场的竞争力受挫下降。苹果公司一直在努力说服印度允许建立官方零售店，但印度外国投资促进委员会规定，如果苹果开设零售店来销售自己的产品，那么苹果30%的零部件必须在当地采购。对于绝大多数产品都是在中国进行生产的苹果而言，这个要求显然无法满足。由于苹果在印度销售的设备中88%依赖进口，这就迫使苹果开始在印度生产更多设备。
因此，为了降低成本，各手机企业开始纷纷到印度建厂，以减少关税成本，扩大竞争实力。同时，印度也积极提供各种优惠政策，鼓励生厂商去印度建厂。
2.3、寻找对策：国内手机产业链在印市场如何突围？
近几年来，除了苹果公司为了避开关税上涨造成手机价格上涨到印度建厂，中国的手机终端厂商小米、OPPO、vivo和华为也都或在印度投资新建工厂，或扩大其原有工厂产能，以便继续在这个世界上第二大智能手机市场赢得更多份额。
据了解，2014年，小米宣布进军印度市场，只用了半年时间就成为印度第五大手机品牌；目前在印度已经建有6家工厂，分别在金奈、班加罗尔、新德里等地。
同年底vivo也在印度召开品牌发布会；去年，vivo表示，计划在印度投资400亿卢比（约合39.3亿人民币），其中包括建造新的工厂。
2015年，OPPO宣布与富士康合作在印度生产手机，仅仅一两年的时间，就在印度市场取得了不错的成绩。去年底，OPPO表示，将在大诺伊达建立第二家制造工厂，于2019年投产。
华为也在2018年年底表示将从今年开始将向印度投资超过1亿美元，同时扩大当地制造业，在印度生产手机，并计划开设1000家品牌门店，三星也宣布，在印度的新工厂建成，并称这是三星在全球最大的手机制造工厂。
除了终端厂商以外，还有手机ODM代工模式，其中代工包括光弘科技收购闻尚，与德通讯、智慧海派、财富之舟等ODM在印建厂。不久前，苹果手机主要代工厂富士康、纬创和和硕也都传出在印度扩张产能或者建厂的消息。
据悉，光弘科技拟投资52700万印度卢比等额现金，认购Vsun Mobile Private Limited新增发行的1550万股股份，成为闻尚拥有50.82%股权的最大股东！闻尚在印度哈里亚纳邦的Bawal工业区，厂房31000平方米，2016年就有员工1800人，2016年2月一期34条线体正式投产，其中包括22条组装线、12条包装线。
与德通讯在印度的工厂位于孟买，拥有近4千平米的生产面积、2000平米的库房；自去年设厂至今，现已设有15条生产线、6条包装线，印度员工300多人，月产能200K。
智慧海派在印度拥有2个工厂，位于印度UP州NOIDA地区，共49条自动化装配流水线和12条全自动SMT生产线，智能机每月产能达270万台。首批客户有中国小米和印度Micromax。
另一方面，手机相关供应链企业TCL、合力泰、同兴达、欣旺达、光宝、奥海等也在印度投资开厂。由此可见，印度本土制造的速度要比想象的还要快。
总的来说，印度政府方面推行上述政策新规，使得手机厂商为降低成本进入印度投资建厂。从印度方面来说，越多的手机厂商进驻印度，不仅可以提高印度在国际上的竞争力，还可以推动印度制造产业快速发展，同时带动印度就业，提高财政收入。不过，印度市场虽然庞大，增长潜力也相当巨大，但是“蛋糕”很大，想要拿下却很不容易。在华为、小米、OPPO、vivo等越来越多的手机厂商进入印度市场后，最后谁能抢占更多的市场份额？是目前领先的小米？还是会被其他手机厂商后来者居上？
旭日大数据
2019-02-18 10:29
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