一、全球功能机出货量下滑，传音逆势而上
2016年是手机行业竞争激烈的一年，国产手机成绩表现亮眼，据旭日大数据统计，2016年全球手机出货量达19亿部，在出货量TOP10榜单上，三星、苹果、华为、OPPO占据排行版的前四位，这也与我们熟悉的2016智能机出货量排行版基本一致，不过有一家在国内市场关注度不高的公司——传音出现在TOP5的榜单上。
图表 1 2016年全球手机品牌出货量TOP10
（注：TCL包括TCL和Alcatel）
传音控股成立于2006年，总部位于中国深圳，目前旗下拥有TECNO、itel、Infinix三大手机品牌，在全球功能机出货量逐年下滑的情况下，传音功能机2016年出货量逆势而上，增幅超过100%，其功能机出货量为传音上榜手机出货量TOP5立下汗马功劳。
图表 2 2016年全球功能机品牌出货量TOP10
二、超前战略布局，领先非洲市场
2008年，传音避开竞争激励的国内市场，将眼光放在人口数仅次于中国、印度的的非洲地区，此时非洲手机市场仅有少量如三星、诺基亚等手机品牌，竞争也相对没有那么激烈，传音以相对较少的投入换来更多的销量和利润。
当然传音在功能机上贴近当地消费者需求的创新，也是传音成功的一大关键因素。例如，率先在非洲地区推出双卡手机，研发针对功能机的既时聊天工具Palmchat，同时推出安卓、IOS版本，支持用户跨平台使用，据称这也是全球唯一跨所有手机平台的即时聊天工具，注册用户超过1亿。
整体来看，传音功能机在其主要市场都取得了不俗的成绩，在尼日利亚市场占有率达64.41%，肯尼亚市场占有率达46.71%，均在该国市场占有率排名第一，在埃及地区市场占有率排名第三。
图表 3 2016年传音功能机主要市场的占有率
三、多品牌差异化策略，满足不同消费者需求
传音最早以TECNO、itel功能机进入非洲市场，也是在非洲最受欢迎的品牌，因此其功能机出货均以非洲地区为主。前者出货量均来自非洲市场，后者2016年试水印度市场，15%出货量来自印度。
面对竞争激烈的手机市场，传音采用多品牌策略，根据不同消费者的需求推出不同品牌产品，来满足不同消费者的需求：itel价格较低，主要针对年轻消费者，主打活泼、个性的标签，TECNO价格相对来说高一些，针对消费水平更高一些的人群，Infinix则主要面向电商消费者。
另外，为了加强服务，2010年，传音还在非洲建立专门为旗下各品牌提供售后服务的Carlcare客服中心，传音是第一个在非洲本地建设售后服务网络的外国手机企业，目前旗下共有1300家专业服务网点，涵盖非洲、中东、东南亚40多个国家，这不仅表达了他们长期耕耘地方的决心，也坚定了非洲地区消费者的消费意愿，从而扩大了品牌影响力。
图表 4 2016年Tecn，itel功能机出货量国家占比
四、立足功能机市场，深挖用户需求，发力智能机
随着智能机研发技术的提升和消费者消费水平的提高，普通功能机越来越无法满足大部分人的需求，目前功能机在非洲等不发达地区还有一些市场，但功能机被智能机取代只是时间的问题。传音早已看到功能机的逐步式微，2012年便推出首款智能机，并在2014年推出非洲首款面向电商的智能机品牌Infinix。
传音在进军智能机市场时，充分研究用户使用习惯，注重不同人群的用户体验，先后推出符合非洲人美颜需求的拍照手机、满足非洲人爱好载歌载舞的音乐手机，防汗防摔等一系列符合非洲消费者特定需求的产品，使得传音的智能机也深得非洲用户之心，很快领先非洲智能手机市场。2016年，传音智能机出货量排名全球第14位。
传音手机目前出货量中，功能机出货量是智能机的3倍， 其中TECNO、itel品牌功能机出货量占比在60%以上，Infinix品牌则主要面向智能机市场。不过我们可以看到，早期以TECNO和itel品牌功能机打入市场的传音，尤其其定位稍高的品牌TECNO中，智能机出货量已占近4成。
图表5 2016年传音旗下品牌各类手机出货量占比
2016年，传音旗下三大品牌的智能机在埃及、肯尼亚及尼日利亚市场都取得了不错的成绩，其中TECNO智能机在肯尼亚和尼日利亚市场占有率均排名第一，在埃及市场占有率第排名第四。
图表 6 2016年传音智能机在主要市场的占有率及排名
五、进军印度，发挥善打本土战优势，未来可期
当然，传音也并不固守发迹之地，2016年，传音开始正式进入印度市场，据旭日大数据统计，这一年传音智能机出货量排名印度市场第20位，功能机出货量排名第6位，这对于一个刚刚进入印度市场的新品牌来说，成绩很亮眼。而善打本土之战是传音一大优势，希望传音能延续非洲之战中的”本土化，差异化，深挖用户需求”的特色，期待传音将国产手机带到全世界的各个角落。
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