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去年11月底开始，手机产业被各种负面信息笼罩，iPhone X销售不及预期要停产了，国产品牌库存过多，某品牌旗舰机型疯狂砍单等等，让市场一度对手机产业失去了信心。直到最近世界移动通信大会（MWC2018）上，各大品牌，包括三星、OPPO、索尼、LG、vivo、华为、中兴、华硕等，陆续发布新产品，才又让市场重拾了对市场的信心。

 

从市场调研来看，终端总体需求并没有出现太大的下滑，供应链市场的负面消息，更多的是来源于品牌之间出货量上的此消彼长。不过也说明，国产品牌日益强势，终端品牌出货量的变动对于产业链的影响越来越大，牵动着整个市场的神经。国产品牌，尤其是头部品牌，它们的出货量变动更是市场关注的重点。

 

 

从监测数据来看，今年1-2月，四大国产手机品牌表现分化明显。其中，小米出货量翻1.5倍；华为稳扎稳打，出货量增长月5%；OPPO发展现颓势，同比下滑25%；vivo国内市场增长乏力，出货下降28%。

 

从目前对其供应链的采购需求监测情况来看，今年小米手机依然保持着很好的发展势头。2018年开年，小米1-2月出货量超过13KK，同比涨幅约150%。小米的涨幅，一方面来自于其良好的发展势头，另外一方面，与其2017年年初出货量基数低亦有很大关系。

 

据旭日大数据统计，2017年OPPO智能手机出货量达到1.16亿部，占据全球排行榜第4位，同比增幅超10%。国内3、4线城市的换机潮后，OPPO增幅明显开始放缓，随着全球及国内市场平台期的到来，OPPO在2018年开年表现出明显的颓势，1-2月出货量约9.26KK，同比下滑25%。
 

 

作为和OPPO同期崛起的智能手机品牌，同时也是师出同门的兄弟企业，vivo也面临和OPPO一样的困境。根据旭日大数据监测，2018年1-2月vivo出货量8.12KK，同比下滑28%。

 

 

相对小米和OV出货量增长的冰火两重天，华为则显得步伐稳健。根据旭日大数据统计，2018年1-2月，华为手机的出货量约20.02kk，同比增长5%。2018年开年， 1.15华为“新年挚ai，感恩回馈季” 感恩回馈活动持续了近一个月，除了线上京东、天猫等6大电商平台，超过2500家华为体验店亦参与其中，为华为开年出货打下良好的基础。

 

 

 

在智能手机出货量增幅逐步放缓甚至下降的预期下，国产品牌的发展将会分化。分化一方面体现在市场份额逐步被一线品牌蚕食，中小品牌市场空间逐步被挤压。另外一方面体现在，即便在一线阵营，品牌之间的竞争亦会更加激烈。预计2018年，华为将会领涨国产品牌，小米涨幅收窄，但仍能保持两位数增长，而OPPO和vivo可能迎来发展阵痛，出货量增长大幅下滑，甚至存在出货量下降的风险。

 

 

华为将会成为增长最快的国产品牌，预计增长率接近15%。华为的增长动力来源：一，成功跻身高端市场，出货量稳步增长。在高端机市场，华为mate及P系列无疑是国产品牌中表现最好的两大机型，二者在2017年出货量均超过1000万台，mate系列的人工智能以及P11即将到来三摄，华为在这些方便都有着领先一步的优势。二，发展重心转移至海外市场。2017年，华为主要增长来自国内市场，其出货中海外占比甚至略有下降。2018年，华为将加强荣耀手机海外市场发展力度，抢占海外中低端市场份额。随着2018年华为对海外市场的重视，以及近年来在中高端市场树立起来的良好品牌形象，我们预计2018年华为出货量将达到1.76亿部，增长率在15%左右。

 

小米乘胜追击，出货量仍能保持两位数增长。2017年小米凭借在海外新兴市场的快速增长打了一个翻身战。其实，它在国内市场的品牌修复效果亦非常明显。虽然国内市场需求放缓，但依托强大的粉丝营销效应强势回归之后，小米手机重新获得消费者的认可，今年其在国内市场的表现将会对竞争对手形成较大的威胁。2018年，预计其出货量增长率将在12%左右，约1.1亿部。

 

面临增长乏力和创新带来的成本压力，OV发展阵痛无法避免。如果说2016年是小米的阵痛之年的话，那么2018年，或许是OV两大品牌的阵痛之年。2017年，国内需求萎缩导致OPPO和vivo发展现疲乏之态。挽救颓势的办法无非两个，一是加强市场推广，二加强手机产品创新。但从目前情况看，它们在这两方面都面临着极大挑战。

 

对OV而言，开发新市场，意味着更高的营销投入和渠道推广成本，实际上，2017年下半年，OPPO已经大幅度削减印度市场的渠道费用，渠道提成削减至与三星的持平，高渠道提成优势在逐渐消失。对于手机创新，iPhone X所带来的手机第二轮变革，已经获得市场认可，追随成为了必然选择。但不管是全面屏还是3D摄像头，其带来的创新成本更高，OV硬件成本的提升无法避免。

 

目前，OV面对BOM的提升的应对策略是降低手机已有配置的规格。以OPPO为例， R15将采用联发科的处理器，双摄将由1600万像素+2000万像素改为1600万像素+500万像素。但降低这些配置规格在一定程度上会削弱其手机的竞争力。

 

今年，它们仍会继续探索它们固有模式之下的应对策略，但目前的市场风向对OV的竞争优势而言不太有利，阵痛在所难免，预计OV今年表现与去年持平。