荣耀近日宣布其千元机产品畅玩4X国内总销量超过千万台。华为消费者BGCEO余承东对此表示，荣耀畅玩4X不仅是荣耀首款破千万销量的单品，同时也是华为首款突破千万销量的单品。
目前国内智能手机增长已至天花板，IDC预计随着中国市场进入“成熟换机市场”，2015年出货量同比仅增长1.2%，与2014年4.207亿部出货规模相当。而荣耀千万台“爆款”产品的出现，对国内智能手机企业来说都有难得的借鉴意义。
那么荣耀又是怎么做到的？《壹观察》分析认为，对于成立不足两年的荣耀来说，有四大因素值得总结：
1、产品与研发。荣耀系列从成立那天起，就面向互联网用户坚持了高性价比、高质量和做工的产品理念，并为此投入了大量研发力量。以荣耀畅玩4X为例，产品设计上遵循木桶理论，讲究整体均衡，同时针对消费者实际调查需求突出了大屏和长续航特点，其当时推出的双卡双待双通，五模全频等技术，优化了4G占网比，拉开了与同时期竞品的性能和价格优势。荣耀4X发布首日即破百万预约量，5月份突破600万销量大关，到8月份时销量已达900万台，上市十一个月时间，得以成功突破千万销量。
2、强调产品质量。在国内千元机市场陷入价格战“血拼”的情况下，荣耀反其道而行之，如今年6.18电商促销大战中荣耀并未选择全面降价，反而为荣耀4X加价1元。荣耀总裁赵明对此表示，在这个产品极大丰富的时代，消费者最不需要的就是那些打着大幅降价的噱头，实质则是向消费者倾销积压。
而今年荣耀在口碑营销中最成功的事件之一就是宣布公开销毁了17307部，总价值近2000万元的手机，原因是因为手机在运输途中遭遇火灾，受到了高温影响。即使手机性能并未受到明显影响，但荣耀仍做了全部报废处理防止其通过任何其他渠道流入市场。经此一役，荣耀产品质量的口碑在用户层面得到广泛传播。
3、品牌。荣耀出身华为，拥有强大技术进行背书，同时品牌上又更加偏向独立与年轻活力元素，倡导“笨鸟精神”做产品、宣扬“勇敢做自己”的品牌理念。通过这种品牌区隔，让荣耀拥有了一批年轻时尚的“花粉”，线下渠道的“溢价”效应提升非常明显。
而荣耀在全球品牌的传播也都独居针对性，如在欧洲荣耀积极参与colorrun跑步，在印度和马来西亚等市场与当地一流明星共同发布荣耀新品等。今年6月，荣耀协同新华社发起名为“中国梦丝路梦”的丝路行活动，穿越我国河南、陕西、甘肃、青海、新疆等省区，横跨哈萨克斯坦、俄罗斯、格鲁吉亚、土耳其、希腊等亚欧多国，并与9月达到终点2015米兰世博会中国馆。通过丝路行，荣耀在较为封闭的中亚和南欧市场进行了品牌传播和产品合作，并借势在欧洲市场完成了作为科技和时尚品牌的再次拔高。调查显示，在中国市场上，荣耀品牌的满意度高达90%，已领先于苹果的87%。
4、提升产品销售周期。作为全球换机速度最快的热点市场，中国年轻用户换机频率只有8-10个月，而千元机市场由于换机成本低更是如此。而荣耀畅玩4X销售生命周期长达11个月但并无衰减，热度保持良好。
荣耀总裁赵明对此表示，在销售过程中注重与用户互动和信息反馈，在研发过程中不断根据需求进行针对性改建，在营销上快速与用户建立感情，进行“有温度”的营销，以及坚守初心，坚持自己的底线和产品品质，是荣耀在千元机市场“红海”市场提升产品销售生命周期的关键。
荣耀畅玩4X出货千万台折射的行业趋势
《壹观察》认为，荣耀畅玩4X在11个月销售时间中出货量超过千万台，背后实际上折射出了以下行业趋势：
市场在快速集中。2012年国产智能手机厂商都在力拼单款产品销量百万级目标，而三年过后已快速升至千万台，背后的趋势实际上是产业激励竞争下，大量中小品牌纷纷出局，留下的市场空间快速被几个主要品牌占据。
国产主要手机品牌利润在提升。手机行业出货每过100万台，规模提升带来的成本下降效应会非常明显。而作为单款销量超过千万台的“爆款”产品，其中给企业带来利润提升能力不言而喻。而在激励竞争格局之中，谁能坚持还有利润甚至提升，谁就可以走的更远。
供应链能力是核心。手机行业拼到现在实际上还是供应链能力的比拼——供应链把控不好，就会面临在新品发布后的三个月之内的“黄金销售期”内无法迅速拉升出货，同时囤货太多又会导致更为严重的企业经营风险。畅玩4X千万台级别的出货，对荣耀的供应链能力同样是一场考验和提高。
产品、研发、渠道、品牌等能力的高度整合。千万台“爆款”产品的出现，实际上是检验的企业操盘团队在产品、研发、渠道、品牌等关键方面的整合能力。通过畅玩4X，荣耀团队操盘能力和经验明显提升。而赵明也透露下一步的目标是2000万级别出货量的更大爆款产品。
综合以上分析，《壹观察》认为，在经历不足两年的高速发展之后，荣耀已经站稳了脚跟，接下来的一个阶段将是对渠道、供应链、品牌调性上更为清晰的梳理和整合。而这个阶段，将决定余承东能否实现2016年华为手机全球市场份额超过10%，以及荣耀未来能否成为世界级品牌的关键时间点。
宿艺
2015-10-14 16:25
潮电智库
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