3月19日晚，小米公布2018年全年财报，总营收1749亿元人民币，同比增长52.6%，经调整利润86亿元人民币，同比增长59.5%。其中智能手机依然是小米收入最大组成部分，期内收入1138亿元，占总收入的65.1%，手机业务收入同比增长41.1%。
不过从其财报数据中，也可以看出，小米的智能手机的毛利率下降2.6个百分点至6.2%，整体硬件业务净利润率低于1%。
2018年小米售出约1.187亿部智能手机，同比增长近30%。而2018年全球智能手机出货量同比下滑4.1%，其中中国市场同比下滑10.5%。
另外从全球的智能手机品牌数量来看，已经从2010年的6000多个左右，下降到了2018年的100多个左右，甚至在一些机构的出货排行榜上，由于很多品牌的出货量数不到一百万，连TOP10都已经凑不齐。
与品牌手机出货量下滑相比，业务亏损更是让品牌手机厂商日子难过。
在全球手机品牌厂商中，几个较大的海外品牌里，除了三星、苹果之外，像LG、索尼等手机出货大户，都已经连续多年亏损。
此外，台湾品牌手机厂商经过几年的淘汰，目前还能在市场上见到产品和听到声音的，几乎也就剩下华硕和HTC了。然而，它们也一样陷入了亏损当中。
华硕20日公布2018年财报，因为手机事业拖累，第四季税后净损28.19亿元新台币（合6亿人民币），每股净损3.8元新台币，也创下十年来首次单季亏损，2018年华硕手机事业大亏120亿新台币。
一样面临困境还有宏达电子（HTC），全年本业亏损为139.63亿元新台币（合30亿人民币）！
那么这些企业为什么会亏损，或者说，这些手机品牌为什么做不到小米一样的“性价比”呢？
小米CFO周受资日前向外界多次解释，小米是通过“互联网服务”赚钱。过去一年，小米的互联网业务收入超过160亿元，大部分利润都是从中获取。
从其财报数据中显示，2018年小米互联网服务收入同比增加61.2%，至160亿元。其中广告收入达101亿元，同比增长79.9%；互联网增值服务收入达59亿元，同比增长36.7%；其他互联网增值服务收入32亿元，同比增长79.9%。互联网服务毛利率上升4.2个百分点至64.4%。
这说明小米采用的是基于硬件入口的互联网变现，也就是所谓的“羊毛出在猪身上”的互联网思维。
在Vivo X27发布之后，红米总裁卢伟冰就做了一个对比，表示“刚看到一款友商新品:骁龙675+48M（IMX586）价格是3198，你会感受到Note7pro的价格是多么厚道！”，他这条微博显然是在暗示X27手机不厚道。
同样使用的是骁龙675处理器，Vivo发布的X27手机为3198元，而小米前不久刚推出的红米Note 7 Pro，售价仅为1599元。
有意思的是，雷军随后还转发卢伟冰的另一条微博，强调“所有的利用信息不对称获取不合理利润的商业现象，所有的不合理溢价，都是Redmi的敌人！Redmi的敌人好多呀！”
对此，OPPO副总沈义人也发表了自己对手机参数的看法来进行辨解：“手机里有些东西是参数看不出来的。外观不是冰冷的长宽高数据和渲染图，而是实际的质感与握感;充电不是所谓的瓦数，看的是发热、充电的时长和能否亮屏快充;拍照不是像素和模组型号，看的是实拍效果。本来百花齐放的行业，弄得像参数竞赛一样。硬件是体验的基础，参数之外有很多值得关注的地方。”
并且还表示：“现如今没有几个行业的竞争能比手机行业的竞争更加充分和激烈。还在活跃的各个厂商也都有自己的看家本领，各家做产品的也不是傻子。各有各的优缺点，也有各自的取舍，仅此而已。我们和高水平的友商同场竞技，深感还是有非常多可以学习的，感谢大家多吐槽多拍砖。”
然而，手机市场上能通过大量营销来赚硬件的钱的企业，目前也只有步步高体系内的几个品牌而已，毕竟这一条路不是谁都能走好，如同样执行这个策略的金立，虽然2018年仍然还以超过百万规模的出货量，还在出货量排行榜的TOP10之内，但从其债务爆雷后，已经事实破产，对于原因，其内部高管认为其中重要的一条，就是营销支出超过了品牌承受能力。
实际上，从小米的情况可以充分看出小米基于硬件入口的互联网变现能力，也就是所谓的“羊毛出在猪身上”的能力，而其它品牌，除了苹果外，基本上没有这种能力。
熟悉手机行业的人都知道，在那个品牌数量超过6000多个的2010年代以前，之所以能有那么多品牌都能在市场上活着，是因为手机硬件本身可以不赚钱，大家都以预装的软件或植入的广告或流量扣费分成来赚钱。
另外中国国内还有一类手机品牌，则可以通过运营商大规模集采的返现赚钱活着，或者通过出口退税的模式活着。
除此之外，还活着的华为与荣耀，除了跟小米一样，在手机里大量植入广告内容，有互联网变现这只“猪”可以产羊毛外，在相同规格的产品上，还可以用“海思”芯片来逃避以“手机参数”的手段带来的竞争。
所以，手机品牌之所以死亡，除了你没有苹果、三星那样的软、硬件创新能力之外，其实最根本的是你有没有找到以手机硬件为入口的变现“猪”：广告植入、预装分成、偷跑流量分成、大客户返现分成、退税等。其它的所谓“性价比”之类，只是为了赢得市场竞争下的赤裸裸谎言！
李星
2019-03-25 11:00
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