文|董枳君

　　

　　“因为没有战略，所以无所适从。”近年来，联想移动在不断“折腾”中，错失了国内手机市场发展的“黄金时代”。它还能追得上吗？

　　

　　2018年2月的第一天，联想集团发布了2017/2018财年的第三季度业绩。财报显示，联想集团总营收规模达到了129.39亿美元，税前利润达到了1.5亿美元，同比增长48%，这也是联想集团最近5个季度以来，首次实现税前利润的年比年同比增长，其中个人电脑业务和数据业务超出预期。

　　

　　虽然联想业绩整体表现出现回暖现象，但移动业务依旧不尽如人意。 财报显示，联想移动第三财季实现营业额20.76亿美元，较去年同期下跌了5%。

　　

　　据调研机构GFK数据显示，2017年中国手机销量榜，华为凭借1.02亿部的销量排名第一，其后分别是OPPO、vivo、苹果和小米。联想手机全年销量为179万部，排名跌出前十。

　　

　　近年，联想手机的品牌发展并不顺遂，从早期的“乐Phone”到后来的“VIBE”，再到互联网品牌“乐檬”及寄予“小快灵”期待又惨遭终结的ZUK。联想手机在9年间就诞生、消亡了四个子品牌，这其中的问题，显然不只是一句“产品不行”或“卖得不好”就能概括的。伴随品牌动荡的，还有联想中国区高管的频繁调动。

　　

　　联想正在遭遇“中年危机”吗？战略、产品、定位、用户、内部管理，近年联想移动到底错失了什么？

　　

　　

　　在联想不断“折腾”中，国内手机厂商历经几次洗牌，联想手机业务还是没能重新浮出水面。

　　

　　2017年12月28日，联想又宣布了一项重大的人事任命，前神奇工场联合创始人、ZUK手机CEO常程回归联想移动，出任MBG中国业务产品组织负责人，全面负责联想移动在中国市场的产品定义及研发工作。这次他不是一个人，而是带着百人左右的产品团队整体回归。

　　

　　在过去两年中，联想移动中国区空降了数位高管：来自中国移动的虞杲负责渠道销售管理；来自中国电信的马道杰负责战略规划；来自中国电信的朱涵负责战略运营。另有来自三星的姜震负责产品，来自戴尔的陆旻负责品牌和市场推广。这也是联想集团高级副总裁乔健自到任联想移动后给自己定的“搭班子”的目标。但2016年12月初，上任不满十个月的联想MBG（移动业务集团）中国业务常务副总裁马道杰从联想离职。而此前虞杲已经离职。

　　

　　2017年5月，随着联想集团发出的高管变动媒体声明，联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军的回归应该是联想集团近年以来最大的一次人事架构调整落地。几乎与此同时，另一条被证实的消息是，全球服务业务的高级副总裁陈旭东离职。

　　

　　在乔健上任的半年里，她把大部分时间用在“招人”上，产品上的改变并不多。在联想不断“折腾”中，国内手机厂商历经几次洗牌，联想手机业务还是没能重新浮出水面。

　　

　　“简直是蜂窝式管理。”在速途网总裁高守看来，频繁的高管调整让联想移动雪上加霜。

　　

　　时间追溯到2013年。当年的1月5日，杨元庆在内部邮件中宣布，联想将内部重组为Lenovo业务和Think业务两个独立的业务集团，刘军领导Lenovo业务，包括PC和移动业务。但刘军接手后的移动业务发展得并不顺利，一个财年就亏损了3.7亿美元。

　　

　　在联想的发展历程上，已经多次进行了业务架构调整。2016年3月，杨元庆宣布，联想重组了四大业务集团：个人电脑与智能设备集团（PC&SD）、移动业务集团（MBG）、数据中心业务集团（DCG）和联想创投集团（LCIG）。也正是在此次调整中，童夫尧晋升为联想高级副总裁兼中国区总裁。陈旭东作为联想全球移动业务联席总裁，负责中国市场的端到端业务管理，包括产品研发、销售和市场营销，他替代的正是刘军的位置——在2015年，主管移动业务的刘军突然离职。

　　

　　2015年6月，联想发布声明，宣布刘军将不再担任移动业务集团总裁以及摩托罗拉管理委员会主席等职务。2015年9月，联想正式宣布刘军离职。

　　

　　北京知行韬略管理咨询有限公司总经理杨继刚对《商学院》记者说，频繁的人事调整对集团战略影响很大，业务负责人需要时间了解新的岗位和职责，但集团通常不会给他们很长时间，短时间内不能达到要求就会被替代，导致联想的战略和产品路线都不能得到长时间的坚持。

　　

　　联想的手机业务不但没能做大做强，反而逐年萎缩，在中国本土市场它几乎被压的喘不过气。

　　

　　2018年1月21日，运营商世界网《2017年度手机在网用户分析报告》显示，在网用户中（注册入网数量），苹果仍处于第一位。虽然其2017年度销售量已经被华为、OPPO、vivo和小米超过，但其手机更耐用，旧机被二次使用比例高，维持了其在网用户的领先。

　　

　　华为和荣耀品牌的在网用户之和也超过了22%，与苹果的差距已经很小了。OPPO和vivo列第三和第四。这样，就形成了苹果、华为+荣耀、OPPO+vivo三家竞争的局面。三星、中兴、联想三家的在网用户份额依次为3.97%、0.58%、0.43%。

　　

　　运营商世界网CEO康钊认为，2018年中国手机市场，仍难取得正增长，而领先的品牌TOP5（华为+荣耀、OPPO、vivo、苹果、小米）中，苹果仍将保持相对稳健的销量，而四大国产厂商的优势将进一步延伸，留给其他企业的空间将进一步被压缩，大量品牌将快速衰败，甚至被迫退出市场。比如，2018年2月6日，LG手机就宣布退出中国市场。

　　

　　联想移动的手机品牌几经调整，如今只剩摩托罗拉（以下简称Moto）。它能帮联想移动翻身吗？

　　

　　

　　对于ZUK的铁粉们来说，此次常程的回归也被解读为ZUK有翻身的机会。时至今日，虽然ZUK手机品牌已经被砍，但是ZUI团队一直保留，继续为用户推送更新。ZUK作为一个主打线上渠道的“高性价比”品牌，拥有着年轻有活力的形象，在年轻用户中积累了不少粉丝。

　　

　　“自联想在2014年1月30日收购摩托罗拉以来，联想移动高层屡经变动。联想的手机业务开始出现问题，不但没能做大做强，反而逐年萎缩，尤其在中国本土市场被压的喘不过气。‘病急乱投医’的联想，先后砍掉了发展不错的乐檬、ZUK等手机品牌，这让不少联想手机用户叹息不已。” 易观国际手机分析师朱大林指出。

　　

　　2016财年报告显示，联想中国区收入占比28%，而美国区占比为30%。这是联想海外市场首次超过中国本土。与此同时，在2017年财年前三个季度，联想一直未能扭转PC和手机业务的失利，而这两项业务直接影响了中国区的收入。2016年底，联想曾针对移动业务做出调整：以Moto品牌全面取代了旗下多品牌阵列，这其中包括陈旭东曾参与创建的互联网品牌ZUK，后者主要在中国市场销售。

　　

　　创业邦高级分析师赵子明对记者表示，ZUK未能在手机市场取得实质突破的原因有三点：一是时机不对，二是品牌营销失误，三是太注重短期利益。

　　

　　2013年、2014年是手机行业效仿小米发力互联网手机的高峰时期，荣耀、一加、IUNI、大神等品牌均诞生于此时。而ZUK真正发布首款产品Z1是在2015年8月，在竞争激烈且充满变数的手机行业，出发越晚突围成本和难度就越高。Z1问世时智能手机行业红利期已过，面临的困难自然大于竞争对手。

　　

　　朱大林指出，客观地说，ZUK产品不错，但好产品不等于好销量。ZUK主要通过电商铺货，2016年4月Z2 Pro发布之前，其在品牌营销上投入明显不足，除了黄渤定制版、金秀贤明星版，并未进行大型宣传造势，品牌知名度没有打开，ZUK变成一款在小众人群中口碑极佳的好产品，但销量极为有限。

　　

　　在渠道方面ZUK也有短板，2016年手机行业集体发力线下渠道，ZUK仍以线上渠道为主。产品再给力、营销再出色，没有丰富的渠道体系触达不同市场的广泛受众也是白搭。

　　

　　“究其原因是由于联想手机80%严重依赖运营商渠道，当运营商补贴调整之后，联想手机出现了问题。”信息消费联盟理事长项立刚指出，在国产手机开始有意识走精品化路线时，联想还是机海战术。机海战术能获得巨大利润，但导致品质没有保障，对品牌伤害较大。精品工程着眼于未来，但是当前要断奶，显然难熬。因此，在2015年陈旭东接手联想手机后，开始重点建立社会化渠道，走精品策略。据联想移动前相关业务人员透露，在2015年，联想移动果断放弃了50%的机型。

　　

　　

　　2014年10月，联想集团宣布对摩托罗拉移动业务完成收购，收购总额约为29.1亿美元。IHS的统计数据显示，2014年联想以4730万部手机的出货量在中国市场排名第三。杨元庆也正是看中了Moto全球出货量第三的位置。值得玩味的是，就在收购摩托罗拉后，联想移动也步入了“跌跌不休”的状态。

　　

　　历经品牌调整后，Moto成为联想移动唯一受宠的“孩子”。2017年10月24日，联想在北京正式发布年度真旗舰Moto Z 2018手机套装，售价9999元。这是摩托罗拉归于联想之后在中国市场发布的第三款模块化手机，这也是联想移动最近的“大动作”之一，显然联想移动对它寄予了厚望。但联想万万没有想到4年前收购的Moto会成为其“软肋”，更不会预见到自己眼下在中国市场的惨淡。

　　

　　在2018年2月1日公布的第三季财报中，联想集团移动业务在拉美市场表现良好，营业额年比年提升37%；在北美市场，联想手机业务的销量实现了高出市场平均增速超过90个百分点的年比年增长。在拉美市场，联想手机销量同比增长24%；在西欧市场，Moto品牌销量同比上升了23%。截至2018年2月，Moto Z手机全球销量已经达到了500万部。

　　

　　尽管海外销量表现强劲，但依旧难掩其在国内市场的“尴尬”。记者在电商平台上发现，在摩托罗拉天猫旗舰店，Moto青柚的月销售量只有24笔， Moto Z2 PLAY的月销量为80笔。在某电商平台摩托罗拉旗舰店，产品并未显示销量。相对的以华为P10为例，在某电商旗舰店月销量为5403笔，华为nova2s的月销量为17936笔。在vivo的旗舰店中， vivoX20的月销量达到24051笔，vivo X9S的月销量为19893笔。

　　

　　“这是音响模块，你只需要单独购买模块就可以体验到不同的场景切换。”2017年10月，在北京西单大悦城的Moto专柜，一位销售人员正拿着MotoZ2往一块厚度比手机壳厚的模块上安装。当记者询问目前这款手机销售如何时，该销售人员表示，“大概一个月能卖出10台。”

　　

　　“Moto在国内的销量不佳主要是定位混乱。”朱大林指出，从9999元的MotoZ到1599元的Moto青柚。这让消费者搞不懂，摩托罗拉的市场定位到底是低端还是高端？

　　

　　在2017年的联想集团创新科技大会上，乔健第一次明确了MBG的品牌定位：MBG在品牌推广和宣传上将聚焦Moto，从而建立起高品质创新时尚、针对中高端客户的国际化品牌形象。乔健认为，Moto品牌比较干净，有历史感、时尚感，还是全球品牌，特别适合将其打造成适合中国人的全球化品牌。为此，她为Moto打造了的两大方向：第一个是走中高端市场，第二个是坚定地走模块化之路。

　　

　　“模块化手机最大的特点，就是会促进大量相关模块的销售。”项立刚认为，如果一共有11~12个模块的时候，客户平均就会买3~5个模块，这是因为每个模块都将相应的功能做到了极致，必然会吸引非常关注某些功能的中高端客户。当然，这种模式对于联想也是一个巨大的挑战，因为联想必须联合各方面的合作伙伴，将模块化的生态系统搭建起来。

　　

　　“每一个产业都有一个转折的时候，过去PC走的路也许到了一个需要改变的时间点，今天它就摆在了我们面前，给了我们这样一个机会，我们非常希望能够跟大家一起建立这样一个生态平台。”乔健透露，未来联想还将陆续发布打印模块、360度照相模块、游戏模块、5G模块、太阳能(5.020, 0.16, 3.29%)模块，最终形成模块的生态系统。但是当记者问及Moto手机2017年在国内的具体销量时，联想移动相关人士表示不方便透露。

　　

　　顾均辉战略定位咨询公司创始人顾均辉认为，主打模块化的Moto产品定位不适合中国市场，在ROM的本地化方面做得也不够好。“联想在2017年10月发布的MotoZ2018手机，售价高达9999元。”他补充说，国内手机的定位近乎肉搏，联想明显高估了Moto品牌的溢价能力。

　　

　　“聚焦Moto”是如今联想移动的最终策略，模块化能否帮助联想手机打通生态？赵子明分析称，联想移动并不应该为此占用过多精力。“中国市场移动业务的收缩是必然结果，联想目前的关键是如何保住海外市场，而不是在中国市场如何崛起。”

　　

　　

　　没有发布会，没有上市前的营销预热，联想的全面屏手机来了。记者发现，2017年12月下旬，在电商平台上，LenovoK320t正在销售，这款联想新推出的低端机售价为999元，“产品质量非常好，电量大”，“联想好久没出新机了，希望国产手机越做越好”在某电商平台评论区记者发现其好评度为99%。眼下联想K320t低调上市，或许可以视作联想移动Lenovo品牌借全面屏热潮回归国内市场的一个信号。

　　

　　Lenovo品牌的手机正在回归？

　　

　　2018年1月17日，联想移动中国区相关负责人士也向《商学院》记者确认，“在新一年的战略布局上，我们将继续坚持Moto的中高端品牌定位，同时我们将重启联想Lenovo品牌进攻主流市场。”但对于记者关于Lenovo品牌具体规划的提问，对方并未透露更多。

　　

　　“中国和国外用户还是有很大的不一样。手机在整个生态里还是很重要。”刘军在解释重新启用Lenovo品牌的原因时如此说道，但对于是否会重新启用ZUK品牌，他并未透露。

　　

　　而在2016年年末，联想集团 CEO 杨元庆表示：“未来品牌整合会进一步加强，Moto 将会是我们未来智能手机的唯一品牌。”联想手机和 ZUK 手机两个品牌都会被完全整合到 Moto 的品牌下，这也意味着 Lenovo 标志的手机不再售卖。

　　

　　联想移动的品牌战略为何如此折腾？

　　

　　“在如今在这个联想移动低迷的这个时间点上，全面屏手机显然将迎来更为猛烈的浪潮，因此这对于联想手机来说不失为一种契机。而且更为重要的一点是，以目前的情况来看，千元全面屏手机或许还达不到全面普及的程度。”赵子明指出，对于联想来说，想要在走量的千元机市场上分一杯羹，再次推出全面屏手机是一个不错的选择。

　　

　　“Moto青柚实际上也是千元级别的机型，但是销量却不尽如人意。”康钊指出，此前联想推出的千元级别的手机Moto青柚虽然目标人群清晰，主打年轻消费市场。但是这款产品与Moto的品牌定位不相符，对于Moto的品牌形象建设似乎不能提供足够支撑。

　　

　　“策略上及时求变并重新布局产品线，是有必要的。”项立刚表示，在这样的情况下，本就作为联想手机产品线中相对低端的K系列，自然就成了千元全面屏的首要选择。

　　

　　把Lenovo当作一个全新的系列推出，联想此举不仅能摆脱联想手机在国内市场布局过于单一的局面，为自有品牌Lenovo注入新的发展活力，同时在一定程度上也能帮助联想扩大用户群体。

　　

　　

　　2018年3月20日，联想一口气发布了三款新品：Lenovo S5、Lenovo K5以及Lenovo K5play。值得注意的是，Lenovo S5还被定义为“区块链手机”。这引发了不少网友质疑，认为只不过是借区块链概念炒热度。那么联想S5 在哪方面应用到了区块链技术呢？常程表示，联想S5在加密安全支付空间Z 空间支付区域系统底层用上了“区块链”技术，由此可以让支付更安全。至于具体技术细节方面，联想移动相关负责人表示并没有更多内容可以披露。常程表示，S5上拥有Z空间安全支持，其双域隔离、全域加密、专属认证，能够无死角地为手机提供全面的保护，提供看得见的支付安全，而这，应该就是联想称S5为区块链手机的缘由所在。

　　

　　就在联想手机发布会结束后，新浪手机频道官方微博发起了一场“你觉得联想’区块链手机’是？”的投票，截至3月21日晚，有约74.14%的人认为这是“强蹭热点炒作”。

　　

　　“联想手机真够拼的，居然扯第一款区块链手机？”互联网分析师钱皓认为，联想推出了一个所谓区块链手机，这不是创新，而是投机。

　　

　　“此时投机区块链也就意味着联想失去口碑的开始。”终端行业资深分析师赵子明则指出，联想此时放弃口碑最好的ZUK，转向做区块链手机有可能会主动加速品牌裂化。

　　

　　

　　因为没有战略，所以无所适从。近年来，联想移动高层换血的步伐一直没停过，战略也一直摇摆不定。

　　

　　在第四届世界互联网大会上，杨元庆接受媒体采访时表示，其手机业务同比增长60%，一改此前连续下滑的态势，似乎正迎来复苏的机会。杨元庆表示，联想手机业务的复苏主要来自海外市场。其中在拉美智能手机市场联想位居市场份额第二位，北美则进入前五位，欧洲市场也取得了较大进步。这或许也说明了Moto品牌在海外市场依然拥有一定的影响力，而联想手机也因此收获了不少用户的支持。但在国内市场，联想移动的表现则备受挑战。

　　

　　原因则与之摇摆不定的战略有关。

　　

　　“因为没有战略，联想无所适从。”顾均辉对联想移动做出如此评价。近年来，联想移动高层换血的步伐一直没停过，战略也一直摇摆不定。

　　

　　转型掉队

　　

　　纵观我国智能手机市场的发展可以分成三个阶段：第一阶段是2010~2013年，三大运营商中国移动、联通和电信，以及中华酷联（中兴、华为、酷派、联想）主宰智能手机市场。第二阶段是2014~2015年，互联网手机开始崛起，以小米为代表。第三阶段是2016年以后，随着低线城市需求强劲，线下门店众多的OPPO和vivo暂时领先。

　　

　　“联想的掉队就发生在第一阶段向第二阶段的过渡期。”康钊指出，运营商下调补贴、公开渠道崛起是趋势，而渠道的转变将释放用户的需求，在公开渠道，用户的需求会替代运营商需求，成为主导市场的力量。需求的改变也必将导致产品形态的变化，这也意味着切实关注用户需求，提高产品品质和品牌，才是赢得未来的关键。

　　

　　也就是在这场转型中，诞生了杨元庆批评联想移动的著名“金句”，“你们太慢了，拿榔头都敲不醒！”转型后，华为脱颖而出。而中兴和联想的转型没能踩对节奏。此时，以“互联网思维”为代表的小米表现强劲。深耕线下渠道的vivo、OPPO制订了一系列的发展计划，打磨产品、营销品牌、渠道爆发。

　　

　　“对于联想手机而言，要想收复失地，重新回到国产手机一线阵营，除了完善产品布局外，必须拿得出过硬的产品。” 赵子明强调。但K320t显然不够给力。对比市场上的千元全面屏手机就会发现，荣耀7X和红米5 Plus这些全面屏手机都是3G内存起步，机身也是旗舰标准的金属机身。但联想K320t这款全面屏手机，硬件配置严重落后，制造工艺也是淘汰的旧工艺，价格与荣耀7X和红米5 Plus一样。那么，联想K320t的卖点在哪里？核心竞争力又是什么？赵子明也认为，“虽说全面屏技术是一个热点，但硬件不入流，制造工艺难以上台面的联想K320t是无法拯救联想手机的。”。

　　

　　“传统企业被创业企业超越，往往在生产结构发生变革的‘弯道’时期，而不是市场稳定期。”朱大林分析称，试想当下在技术、渠道、品牌都已经稳定的背景下，想超越华为、小米、OPPO和vivo，难度不是一般的大。

　　

　　

　　乔健在2017年年中接受采访时表示：“当前4G技术没有太多革命性创新的时候，并不是后起的厂商赶超的最好时机。但随着5G与人工智能时代的来临，联想会用最快速做出符合中国市场的产品，同时赶上下一个技术时代。”

　　

　　当前5G风口已至，手机行业再一次面临着重新选择，而谁能在5G时代抓住机遇，谁就又有可能站在手机市场的第一梯队上。2018年1月29日，在“高通中国技术与合作峰会”上，OPPO、vivo、中兴、联想、小米等五家手机厂商纷纷讲述自己的5G发展，而作为在发展中极具相似之处的中兴通讯(29.960, -0.03, -0.10%)、联想，在终端上谁的5G发展更领先一步？

　　

　　研究机构IHS Markit发布的报告显示，5G将作为一项具有颠覆性影响力的“通用技术”，超越智能手机和现有的蜂窝基础设施范畴，对广泛的行业产生深刻影响，同时带来巨大的经济效益。报告预计，到2035年，全球5G价值链本身就能创造高达3.5万亿美元的产出，其中在中国创造的产值为9840亿美元。

　　

　　当前以华为、中兴为代表的手机厂商都在布局5G业务，这可能是智能手机面临的新一波机遇，联想有可能从这里实现弯道超车。

　　

　　对此，《商学院》记者联系联想移动方面，对方表示，模块化技术理论上升级后可以支持5G技术。当记者提出目前联想5G进展如何？与其他品牌和运营商相比，联想移动的优势体现在哪些方面？等具体问题时，对方表示不便透露。

　　

　　杨元庆在2017年巴塞罗那MWC2017世界移动通讯大会上表示，5G不仅仅是对终端产生影响，对5G后台的网络设备也会带来革命性的变化。因而，他认为，5G时代不仅是给手机厂商准备的，而是给电脑厂商、服务器厂商准备的市场。

　　

　　“5G技术当前还没有很大的突破，对于手机来说，5G天线很复杂，对终端是一个挑战。所以，对于超前布局的联想而言，既是机遇，更是挑战。”赵子明指出，联想的优势主要体现在渠道和营销方面，技术上稍显薄弱。

　　

　　“得标准者得天下。”朱大林指出，标准制定的背后是对产业链话语权的争夺，为了保证各移动终端能在世界范围内正常通信，每一代移动网络都会形成全球性的通信标准。中国在通信技术标准方面，经历了2G空白、3G跟随、4G同步的发展路径。

　　

　　“目前的5G主要体现在概念上，形成一定的市场大概还需3年时间。”赵子明称。

　　

　　联想试图弯道超车意图明显，但作为“边缘人物”，想要反转剧情转为主角，5G是关键的一环。我们也期待联想在5G领域的具体实施。

　　

　　联想手机能否收复国内失地或许还得看其是否进一步紧跟市场潮流，以及如何完善现有产品布局了，毕竟在当下国内的市场格局下要突围而出并非易事。

　　

　　早在2017年4月，联想召开誓师大会上宣布了新的“三波战略”，即保住决定生死存亡的电脑业务、提升保证未来发展的手机业务，以及布局未来重点的智能设备和“设备+云”。杨元庆认为，这决定了联想需要通过业务模式和组织模式变革匹配战略的要求。

　　

　　其实无论PC业务还是智能手机业务，联想当下的重点都是中国市场。要想改头换面，唯有“变”。