中国国庆长假的最后几天，在新加坡新达城购物中心内，小米首家海外零售店正式开张，主营MiMax、Mi5、Redmi3S、RedmiNote3、MiBand2和其他一些配件，官方表示后续会上架更多小米手机，但不会出售小米电视、电饭煲等其他衍生品。该小米零售店交由当地合作方负责管理运营，有消息称，小米在印度也将采用这一销售模式。
随着市场饱和及华为、OV的逆袭，小米正在国内手机市场遭遇天花板，开启国际化也就成为小米打造多元产品外的唯二策略。从2014年开始，小米就陆续在海外市场试水，其模式也基本复制国内被验证有效的粉丝运营、电商销售、饥饿营销的小米三板斧，但无一例外的都没有复制到国内的成功，此次小米转变思路，从实体店开始布局或许是小米国际化道路一个新的转机。
小米挫折的国际化道路
2014年的小米以6000多万台的出货量稳居国内手机市场第一的宝座，但也是在这一年国内智能手机市场增长率已经跌到个位数，低于全球平均增速，国际品牌仍然雄踞高端市场，低端市场也面临华为的步步紧逼。从智能手机的大环境上来看，虽然小米取得了阶段性胜利，但并不牢固，要取得进一步的增长空间，出海是小米手机的必由之路。
毗邻中国、人口基数庞大、年均两位数的智能手机增长率和较低市场壁垒的印度成为小米海外之路的首选市场。小米在2014年7月进入印度市场，半年后出货量已达一百万台，挤进印度前五，但与捷报一同而来的还有爱立信起诉小米的噩耗。由于小米出售的机型中使用了未经授权的专利，爱立信将小米起诉至新德里高等法院，此时的红米1S已经售出了50万部。受此影响，小米不得不停售部分侵权机型，不过由于高通专利保护伞的存在，小米以每部手机缴纳100卢比的代价迅速恢复了搭载高通芯片手机的销售。到2016年第二季度，小米以8.1%的市场份额成为印度前三大手机厂商之一。
小米在印度市场虽然经历了巨大挫折，但总体上还是取得了一定成就，然而在巴西市场却没有这么幸运。巴西是南美最大的智能手机市场，增长速度也十分惊人，小米从2015年开始进入巴西市场，而经历与爱立信的专利纠纷后，小米在专利积累上也做出了十分的努力，不但积极申请了数千项专利，还从微软那里获得了1500项重要专利，这次小米进入巴西市场是有备而来。然而，小米在巴西市场并没有碰到来自专利方面的威胁，而是败在了巴西独特的政策、文化、市场等环境。由于巴西对电子产品采取贸易保护政策，使厂商只能在本地生产，这对于在供应链上并无优势的小米而言，从法律和会计问题到进口零部件、物流、运输、财务系统等，都需要重新设计，这无疑是一大挑战；巴西人民并没有网购的习惯，大型实体零售店控制着销售渠道，只有15%的本地巴西用户会在网上购买手机，这都以电商为主的小米来说同样十分不利；另外巴西税收系统复杂，市、州、联邦三级征税，层层嵌套，物流成本远比国内高昂......2016年5月份，小米便宣布团队返回中国，并不再推出新品。小米的巴西之行无果而终。
与新兴发展中市场相比，打入美国市场不仅仅具有推升销售额的现实意义，更具有提升品牌形象的象征意义，因而美国是小米打开发达国家市场的重要一站。但美国市场同时也是十分难啃的市场，其中有96%的智能手机通过运营商销售，这奠定了运营商的主导地位，而智能手机进入美国市场除了需要FCC等第三方认证之外，也需要运营商的在网实测，其门槛之高导致其他品牌手机很难在美国找到生存土壤。小米至今在美国市场仍然没有一款手机产品发布。不过小米于近日发布了一款小米盒子，这或许是小米手机即将进入美国市场的前奏。
实体店能否带来转机？
小米拓展海外市场基本通过网络渠道销售，但这一模式即使是在网购发达的国内也愈见弊端，与此同时，OV的崛起也使得小米意识到传统线下渠道的威力，而在实体渠道发达的国外市场，线下销售的模式将为小米的发展提供更大的助力。小米此次在新加坡开设实体店印证了小米将以线下渠道开拓海外市场的决心。
海外市场拓展如若成功，不仅将扫平对小米过高估值的质疑之声，也将反哺国内市场，令每况愈下的小米重振信心。
文|岳忠
2016-10-09 11:08
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