暂时挤掉全球手机出货量第四、第五名联想和小米的vivo与OPPO近来备受业界关注。究其逆袭的背后，vivo与OPPO似乎只用了三步：产品研发、不变的渠道、持续的营销。
众所周知，vivo与OPPO是从步步高独立出来的手机品牌，产品一直定位二、三线城市的年轻用户，设计上多以贴近用户实际需求为发力点，如外观、声效、拍照、能耗等，价格上过去几年多以2000元至3000元为主，这样避开了与三星、华为等高端品牌、以及小米、乐视、360等互联网品牌低价的正面竞争。
数据显示，2015年，vivo智能手机的销量超过了4000万台。vivo副总裁兼首席市场官冯磊之前对腾讯科技表示，vivo未来依然会将自己的全部精力聚焦在产品以及相关服务方面，vivo面临的问题不再是新增用户，跟随消费者的使用习惯，对产品和服务做出相应的改变和调整，才是vivo最需要投入精力的。
据vivo产品线总监黄韬介绍，基于长期的消费者需求洞察，Hi-Fi、拍照、外观、速度是vivo创新技术积累的核心聚焦点，在公司内部，研发投入、专利布局、前瞻性技术探索等资源都会持续聚焦在这些领域。
截止到2016年5月，OPPO已公开专利和专利申请共7413件，其中发明专利申请6370件，占到总量的86%，同时，发明授权721件，实用新型845件，外观设计198件。发明专利申请中，大量申请又聚焦于VOOC闪充、摄像头领域。
低压闪冲技术是OPPO手机成功的关键，也再一次证明了只有抓住消费者们的痛点与需求，才能够拥有更加广阔的市场。数据显示，去年OPPO销量达到5000万台，此前2012年约900万台，2013年1300万台，2014年3000万台。
线下渠道回暖单机利润高达30%
vivo与OPPO完成逆袭的第二步，也最关键的一步就是对线下渠道的坚持。
当小米手机引发的线上渠道大肆受宠之时，vivo与OPPO却坚持深耕线下，将渠道覆盖到三四线城市、甚至更深。就是这种坚持让vivo与OPPO在2015年运营商终端补贴大降、多个手机企业市场出现颓势的情况下，逆势增长。同时线上与线下价格保持一致，不存在任何的差价。
据了解，vivo、OPPO门店的数量已从2013年上半年的几万左右扩充到现在的约数十万个，涨了4倍多。其中，渠道佣金的返利上调和地推人员的奖金激励起了至关重要的作用。
对于手机的线上渠道商，通常是靠两个方面赚取利润：一个是赚售价和进货价之间的差价，一个是完成一定数量任务后的返利。这也是vivo与OPPO一直惯用的方法。据悉，去年返利比以往提升了不少，尤其是价格超过2500元的高端机，返利则会更高。
一位线下渠道人士对腾讯科技表示，去年为了赚取销量返利，一些渠道商平进平出，致使vivo与OPPO的销售量陡增。
其次，vivo与OPPO遍布全国的店面派驻人员保证了产品的价格不出现窜货，实现不同区域之间的价格统一，而大量的地推人员，在激励措施下更愿意推销vivo与OPPO的产品，也很大程度上刺激了销量。
“vivo和OPPO的地推人员比去年多了很多，店面代表也比以往监督的时间要长，这样的机制保证了产品价格稳定，渠道的利润也自然有了保证，甚至比以前还高，单机利润达到了30%。”天津一渠道商对腾讯科技透露。
另一方面，相比线下渠道，线上渠道的红利正在散尽也为vivo与OPPO逆袭创造了有利的外部环境。
市场咨询机构GfK数据显示，2015年第一季度国产手机线上渠道销量为1900万部，环比下降了22.6%，但线下渠道依然保持了增长。GfK对2010至2015年线上和线下渠道进行对比，结果显示线上渠道爆发期可能已经结束。
开启线上渠道模式的小米手机如今也不得不开始拥抱线下渠道。数据显示，从去年起，小米的出货量开始呈现下滑趋势，从2014年277%的高速增长急速降到15%。到了今年一季度，小米的出货量从1498万台跌落到1480万台。
据了解，小米已经明确了今年建设50家小米之家门店的目标，以加强线下渠道的拓展。
狠投明星综艺营销每年砸20亿元
有了产品、渠道，提升口碑也就变得顺其自然。
湖南卫视发布的最新数据显示，继2015年vivo以3.5亿继续冠名湖南卫视老牌综艺节目《快乐大本营》之后，更以高达7亿的营销投入独家冠名2016年《快乐大本营》。
vivo相关负责人在谈到营销费用时表示，每年的营销费用公司不作为支出，而是一种品牌投资。“每年公司董事会规定了一个比例，必须投入利润的百分之几去做品牌营销。从高层和公司整体来说，我们觉得这个是必须投入的。
从跨界综艺节目，签约明星代言再到借助微信社交力量，vivo与OPPO其营销手法在手机领域自成一派。
不管是大手笔的广告投入，还是跨界电影、综艺娱乐的整合营销，vivo与OPPO追逐的并非是单纯的娱乐热度，而是核心受众的眼球。对于两家主要受众是年轻时尚的群体，综艺节目和娱乐明星代言很好的符合了其产品定位和品牌调性。
业内分析人士指出，对于这种投入，在vivo与OPPO看来并非是影响其收入的“费用”，而是一种高回报的投资。
Touchscreen
2016-06-13 13:53
潮电智库
08-01
阅读(8742)
原创专栏
