看看一加手机线下夭折的背后
CINNO
2015-11-28 15:01
一加手机
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导语全球手机市场日趋饱和，过去的爆发式增长已经不复存在，而在这场战役中，不断有经营不善的品牌倒下，也不断催生出新品牌的诞生。对于手机厂商来说，线上线下两个市场都要有硬实力才能够在未来走的更远。
而作为成立不足两年的一加手机，曾经以“小而美”的产品特性吸引了部分消费者的喜爱，尤其在海外市场，也都获得了不错的口碑。不过，日前一加宣布其关闭全国45家线下体验店的消息，让人们对这个强调体验的品牌产生了质疑和担忧。
昨日 ，一加官方在一加社区发布了一段官方声明，在声明中，一加表示为了保证线上线下同价的购物体验，一加将会集中资源专注于线上渠道，并且短期内不再拓展线下经销商。而针对于体验店这部分，一加方面表示北京、上海的一加自营体验店将会继续保留，全国其他城市由OPPO代理的一加体验店将全部关门。
线下体验店夭折的无奈
国内手机市场已然变成一片红海，若要生存下去，就必须做好打持久战的准备。一加创始人刘作虎曾经坦言，一加不希望与其他厂商争夺只注重性价比不具备品牌忠诚度的那些用户，一加手机擅长产品，而产品只有在线下才能体验的到，因此在一加手机诞生之后，不断在加强线下渠道的铺设。
现如今，不到一年的时间，刘作虎线下体验渠道不得不宣布夭折，这背后的原因其实也不难看出。一方面，一加不搞机海战术，到目前为止，只推出了三款手机，并且都是紧跟国内高性价比的“风俗”。一加一代手机销量不错，但也仅有150万台，而一加二代的策略性失误导致销量不及预期。这就导致一加目前的营收很难支撑线下几十家实体店的运营。并且，线下体验店主要以体验为主，实际没有多少利润空间，难以实现收支平衡。
另一方面，根据声明可以看出，一加只提及会关闭国内的线下体验店，并且，一加官方曾经宣称，150万销量的背后有超过60%的份额来自于海外市场，国内经营情况的不乐观，加上竞争的激烈，更使得线下体验店成为了整个公司的累赘，与其布局国内线下市场，不如把钱投放到国际市场的开发，毕竟刘作虎曾经在OPPO也是做国外市场推广的，经验也更为丰富。
背后的心酸与隐忧
互联网的快速发展，带动了产品的提升和迭代。以小米为代表的互联网手机品牌更是将国内手机界变成了一片冷酷的战场，没有高性价比，几乎便很难生存。不过，虽然如此，线下依旧是手机销售的重要渠道。在线下品牌中，以OPPO和vivo为代表的厂商即使产品溢价高，没有高性价比，凭借着渠道的优势也都占据了一定的市场份额。作为出身于OPPO的刘作虎，也是深知线下渠道的重要性，一方面线下的体验可以更好额促进产品的口碑传播和消费者的购买。另一方面，早一步布局线下，会比其他品牌在时间和布局上占得先机。只不过，不足一年的时间，一加线下体验店便夭折，除了表面上的原因之外，在这背后也体现出一加目前存在的一些隐忧。
第一，产品线不丰富。对于初创企业来说，前期资金的不足，打响第一炮的最好方法便是打造精一单品，靠单品战略在消费者心中建立简单而又清晰的形象，这一点一加做到了，依靠“不将就”的产品slogan赢得了消费者的喜爱和支持。不过，对于手机来说，产品更新的周期最多也就一年。一加2离一加1的发布足足跨越了462天，在这期间，华为、联想和魅族几乎保持着半年到每月一更的速度。91天后，一加发布了一加X，到目前为止也仅有三条产品线。而一加1的”淘汰“和一加2因为发热、续航和厚重的设计的原因，导致销量不及预期，目前来看也就一加X在市场上口碑反映不错，靠其苦苦支撑。
任何一个品牌的快速成长都必须经历从单品战略到多款产品线的扩展，而这也符合品牌运作的规律，想当初，魅族保持每年的更新节奏，现如今基本保持了每个月一款新品的脚步。一加接下来要做的是如何在单品走向成熟后，进一步扩展，丰富自己的产品线。
第二，品牌知名度不高，创新不足。距离一加品牌发布已经有超过一年半的时间，但是当你拿着一部一加手机走在大街上时，依旧会有人问你这是什么品牌。品牌知名度不高除了产品的单一未能在市场上引来爆点吸引外，一加创新能力也是一个阻碍。一加1曾经以其独特的外形设计和baby skin的后盖吸引了部分消费者，一加2依旧在后盖上大作文章，并且厚重的机身设计让消费者长时间操作手机后很容易产生疲倦感，女生就更很少会考虑如此”重量级“的产品。在处理器上，一加依旧采用发烧的810，使用体验大打折扣。此外，不完善的氢OS，现存的诸多Bug，都给用户带来了困扰。
第三，对当下手机市场的焦虑。一加2与一加1之间相隔了462天，而一加X距离一加2只有91天，并且价格来到1500元档，布局中低端市场。有数据表示，我国终端一下市场占据了80%的份额，中低端以下的手机更是最重要的战场。魅族也正是开始布局千元机市场，推出魅蓝子品牌后，才在销量上突飞猛进，相比较上年翻了好几番。
对于做千元机，刘作虎不止一次的表态，一加不会做千元机，国内的千元手机早就是X99的价位了，大家都在无底线比拼谁脱得更干净，一加会坚持自己的路线。不过，从中低端手机一加X的发布也可以看出一加对当下手机市场越战越低的焦虑，一加X的发布更像是一种试探与坚持，但1500元档一直处于一个尴尬的地位，并且，在指纹已经成为千元机的标配时，一加X依旧反其道行之，未配备指纹技术，这也将在一定程度上影响了产品的销量。
结语:
"虽千万人逆之，吾往矣"，刘作虎在自己的微博上写道，也体现出其颠覆的精神，这点和乐视的贾跃亭有些相似。作为一个初创企业，一加想用不将就的态度作出自己想要的品质手机，这无可厚非。但是，在国内激烈的战场上，一加需要继续提升自己的产品线和品牌的知名度。国外市场固然重要，但扎根还需在国内，适应市场的发展节奏。如今，对于一加也只有祝福，望其在对当下手机市场的焦虑中寻找到符合自己和市场发展的道路。
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董蓉华
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