百亿中国耳机市场“谋变”
[据观察，中国耳机市场的容量一年接近200亿元，然而高端市场被欧美日独霸，低端市场则鱼龙混杂。耳机市场的大部分利润都被国外品牌商拿走，国产耳机品牌仅靠低端化存活。]
[中国几乎生产了全球所有中低端耳机，占据全球耳机产量60%以上的份额，而“世界工厂”的美誉没有为本土的耳机厂商带来丰厚的利润，大部分利润都被国外品牌商拿走。]
歌手周杰伦、汪峰，硬件厂商小米、魅族等一系列新势力开始杀入耳机市场，甚至连百事可乐都打造出自己的耳机，原本四平八稳的耳机市场怎么突然掀起了波澜?
近期，耳机市场有些活跃，如果说小米、魅族、华为一众传统硬件厂商涉足耳机也能理解，那么，周杰伦创办耳机品牌TiinLab，以及早前汪峰创立FIIL耳机，则让人有些诧异。不仅如此，近日，在线音乐平台网易云音乐也宣布重金投资本土耳机品牌音伏IN-VOICE，进军音乐硬件市场。
与智能手机、可穿戴设备的市场热度相比，耳机市场似乎一直不温不火。据观察，中国耳机市场的容量一年接近200亿元，然而高端市场被欧美日独霸，低端市场则鱼龙混杂。耳机市场的大部分利润都被国外品牌商拿走，国产耳机品牌仅靠低端化存活。
消费领域品牌创新公司热电场CEO罗希，参与了音伏IN-VOICE融资，他向《第一财经日报》记者表示，耳机市场是个刚需行业，在现代社会，几乎每个人都需要耳机；耳机市场又是个暴利行业，特别是在高端耳机市场，动辄上千元，而低端耳机市场大都处在100元以内，在500元价位的中端区域却存在很大空白。目前，很多本土耳机企业希望借助明星IP、提高相关技术等措施差异化竞争发力中端市场，而与互联网音乐产业结合也是本土耳机企业发力的方向。
音伏IN-VOICECEO钟航接受记者独家专访时表示，在网络视频领域，出现了大量音乐内容与硬件相结合的趋势，大量互联网电视、互联网机顶盒发展起来；而在音乐领域，也会出现音乐与硬件相结合的趋势，带来市场变局。
百亿耳机市场难觅中国品牌
目前，中国耳机市场的容量一年大约200亿元人民币规模，长期以来，中高端基本被德国、美国、日本的品牌把守，如AKG、森海塞尔、铁三角、索尼、Beats等，其产品动辄几千上万元，主要用于监听、办公等专业领域。普及型有国内诸多不知名品牌在血战，300元以下占比超过60%，不乏几元、几十元的产品，主要作为手机、PC等设备配件，广泛见于消费领域。
耳机虽小，技术含量却不低。由于缺乏自有知识产权，大量国产耳机一直以来只能用低成本、低技术含量、低价位的方式在低端市场生存。可以说，国产耳机品牌靠低端化存活，数得上号的耳机品牌却鲜见本土身影。
与此同时，众多消费者可能不知道，中国事实上还是最大的耳机生产国家，如森海塞尔、铁三角、AKG、KOSS、拜亚动力乃至苹果iPod等的耳塞和低阶头戴式耳机，基本都是不同的国内工厂提供的OEM或ODM。
尚普咨询行业分析报告指出，中国耳机市场现在介于初始阶段和中级阶段，高中端市场被日美欧品牌占据，中国的自主品牌企业只能在低端市场进行低层次的竞争。中国几乎生产了全球所有中低端耳机，占据全球耳机产量60%以上的份额，而“世界工厂”的美誉没有为本土的耳机厂商带来丰厚的利润，大部分利润都被国外品牌商拿走。
这样的行业格局多年未变，直到近两年，国内耳机市场谋变的气息越来越重。
寻求差异化本土品牌逆势突围
受到技术、品牌等限制，本土品牌要想直接与铁三角、AKG、Beats等品牌在高端市场竞争尚无可能，本土势力更多是在中端市场发力。这两年，很多本土手机制造商开始推出自己品牌的耳机产品，诸如小米、魅族、努比亚、华为等，而另一方面，很多歌星也开始希望借助个人影响力发力耳机市场。
然而，各大手机品牌更多还是依托手机销售来带动耳机销售，而明星耳机也面临不小压力。小米生态链的耳机品牌1MORE宣布周杰伦以股东身份加盟，而周杰伦创办的耳机品牌TiinLab也并入了1MORE；汪峰每年花三四千万元研发费用，而国内销售量却并不算高，这些都预示着“明星IP+耳机”目前面临较大成本压力。
“通过明星加盟、代言、参与设计等方式，可以迅速提升耳机品牌的影响力，但这些耳机难以进军高端市场，也很难与高端品牌抢食。”在音乐迷郑元看来，“耳机不是一个简单快消品，相比于短期内通过粉丝经济获得销量，通过产品质量口碑积累形成长线消费更加重要。”
随着网易云音乐战略入股一个新的耳机品牌“音伏IN-VOICE”，“在线音乐平台+耳机”的模式开始出现雏形。
钟航表示：“一直以来，本土面向中端市场的耳机品牌往往因缺乏好的技术而难以打动对音乐有追求的消费者，这部分消费者只能去购买上千元的海外高端品牌，如果能够有一款价格中端价位，品质却能够符合中高端水平的耳机，我相信很多消费者是会愿意买单的。”
不过，钟航也意识到，对于消费者而言，要获取好的音乐享受仅有耳机是不够的，还需要有好的音源，目前市面上很多音乐平台的音乐文件都是压缩过，音损很严重，需要有好的音乐平台来提供更好的音源，同时带来更多的用户。
钟航告诉《第一财经日报》记者，随着科技互联网行业发展升级，在线音乐平台网易云音乐已经初步满足我们听高保真音源播放的标准。因此，音伏希望跟网易云音乐合作。网易云音乐方面，随着用户数突破2亿，进入新的发展阶段后，急需通过硬件产品实现新的扩张，因此双方迅速达成合作。
聚焦内容和音质能否突围
不过，在网易云音乐加盟前，即便是有国际耳机巨头的生产、品控支持和Hi-end级别声学团队的专业支撑，及更低的成本优势，音伏在创业之初还是面临了很大的困境。
帮助音伏融资的罗希感叹：“一开始，这家公司在融资过程中屡遭拒绝，并且受到很多质疑。智能、降噪、蓝牙等热门概念是当下资本市场所看好的，放弃这些功能，在内容和音质上下手，在一片红海市场中其实是非常冒险的，更何况还是定位在五六百元、原本不被青睐且一直亮点空白的中端耳机市场。”
与此同时，在线音乐平台的加盟，迅速帮助音伏IN-VOICE建立了内容差异化。网易云音乐希望与耳机硬件公司形成战略合作，把耳机作为其音乐布局的重要环节，而不是单纯看耳机本身的价值。
事实上，目前市面上，无论是手机商，还是歌星，都只从价格或市场差异化角度，避开几大国际品牌，而把音质和内容作为核心卖点的路径，还没有本土公司尝试过。此次，虽然有网络音乐平台的助力，本土耳机品牌能否逆势突围，还需要看这些公司能否真正生产出质量接近甚至达到国际大牌水准的产品。 
何天骄
2016-10-15 17:08
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