尽管5月份各品牌新机发布不断，但宋仲基天价代言vivo无疑是手机圈津津乐道的一个消息。而明星代言背后的手机市场，更加耐人寻味。
vivo相关负责人在与《证券日报》记者谈到营销费用时表示，“公司董事会规定了一个比例，每年必须投入利润的百分之几去做品牌营销。从高层和公司整体来说，我们觉得这个是必须投入的。”
代言费没有2200万元那么多
当五一期间宋仲基人形立牌到达全国各大门店时，vivo为此推出了“全民撩男神，花式晒照赢Xplay5”的营销活动。微博上简单搜索过后发现：姑娘们果然已经开始行动了。
此前有消息称，据中国IT产业专门研究人员推测，宋仲基担任vivo广告代言人，预计可获得40亿韩元的收入，约合人民币2200万元。
不过，昨日vivo相关负责人在与《证券日报》记者交流时表示，“目前外面传的那个数字，都是讹传，没那么多。当时还在谈判，这个消息对我们造成了很大的影响。不过金额我们确实不能说，这个是和对方团队签了协议的，对方肯定不希望金额透明。”
或许，高价请明星代言看起来是传统厂商玩剩下的老路子，但市场用数字告诉你，在中国市场，老路子仍然行之有效。
市场研究机构IHSiSuppli中国研究总监王阳在与《证券日报》记者交流时解释称，他所说的颜值指手机颜值加广告颜值。
事实上，明星代言也是手机厂商们非常重视的一个方面，有业内人士戏言，“这年头不签约几个明星都不好意思在圈里混了。”
前不久华为抛出八位数从三星手中夺走了梅西，其最新发布的手机华为P9则由“超人”和“黑寡妇”代言，这大概是手机圈里最重磅的代言了。zuk也签约了金秀贤，此前金秀贤还是三星S5的代言人；联想签约范冰冰，360签约王凯，vivo签下了崔始源，美图手机签约Angelababy，OPPO更是壕气冲天的签下了TF-Boys、杨洋、李易峰和杨幂。
从不避讳这一营销方式的vivo显然在宋仲基在位时赶上了头一波。不论是高价冠名综艺节目《快乐大本营》，还是在去年在冠名《我们相爱吧》后又找到从节目中再度走火的韩国人气偶像崔始源代言产品X6，在争取年轻消费群体这件事上，宋仲基的代言似乎被看做是水到渠成的事。
代言人选择各有考虑
当然，代言人也不是随便签，必须要符合品牌。这一点从vivo签下宋仲基代言的思路，可以略窥一二。
vivo相关负责人在与《证券日报》记者谈到为什么选择宋仲基时表示，是考虑了受众人群、品牌形象和产品特质的契合。
在vivo看来，宋仲基的关注人群集中在20-39岁之间的城市高知群体，其中25岁以下以大学生为主；由于受众人群集中在一线城市。上述人群具有较高的教育水平与较好的生活环境，平均素质较高，更加依赖移动设备与自媒体平台，同时也是vivo品牌受众中的主要人群之一。
此外，宋仲基做为85后，相对90后偶像更具内涵与成熟魅力；高学历、特种兵等经历奠定了粉丝心中“全能艺人”的形象；此外“运动健将”“撩妹”“亲近粉丝”等标签可以产生积极、进取、活力、幽默感与亲近感的属性……以上与vivo品牌价值观中的“乐趣、活力、创新科技”不谋而合。
并且，宋仲基“高颜值+学霸”“暖男”“撩妹能手”“运动全能”“特种兵”等属性，可以与vivo产品的核心功能（如极致外观、高性能、人性化体验、技术创新等）相关联，在未来的产品推广上具有更多的可能性。
在品牌代言这件事上，以vivo和OPPO为代表的本土派和以华为、中兴为代表的国际派，显然风格迥异。
vivo和OPPO大多打适合国内目标受众的青春时尚牌，而像华为和中兴这样的传统国际厂商，在代言人的选择上，可以看出对国外市场的偏重。据《证券日报》记者观察，华为签约梅西，中兴签约C罗，这与国外手机市场以运营商市场为主，以及国外消费者爱好体育赛事的口味，都息息相关。事实上，体育营销对品牌知名度提升大有裨益。
从市场占有率上来看，根据王阳提供给的数据，《证券日报》记者计算得出，2016年一季度，华为手机国际市场出货量占其总出货量的41.5%，中兴更是达到了73.3%。
而深耕中国市场的vivo和OPPO两家，则是中国市场出货量占其总出货量的81.5%和92.4%。
每年各砸20亿元营销
vivo相关负责人在与《证券日报》记者谈到营销费用时表示，每年的营销费用公司不作为支出，而是一种品牌投资。“每年公司董事会规定了一个比例，必须投入利润的百分之几去做品牌营销。从高层和公司整体来说，我们觉得这个是必须投入的。”
与vivo走同样路线的OPPO，同样在营销上投入巨大。这两家公司究竟每年投入多少做营销，仍然是个不便透露的数字。不过，据王阳估计，两家公司每年都有各20亿元以上的营销费用。
而这20亿元重金，当真砸出了市场占有率。根据IHSiSuppli的数据，2016年一季度，vivo和OPPO两家分别以13.7%和13.3%的市场占有率跻身中国市场第三、第四名。
而从今年颜值才是王道的现状来看，显然最擅此道的vivo和OPPO等明星代言效果最好。
而对于vivo来说，宋仲基加Xplay5，更是一次品牌的进阶。在尼尔森最近一则关于智能手机市场分析的报告中显示：宋仲基代言的产品vivoXplay5之前市场份额数据是万分之0.9，相比于去年上市的由崔始源代言的X6万分之9.7的业绩相差了10倍。当然，这主要是因为产品不同。高于3700元售价的Xplay5，其实是vivo由中端到高端的一次试水。（来源：证券日报-资本证券网）
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华为签了“足球之王”梅西，后者担纲华为全球品牌大使。据说，华为与梅西签订一个两年以上的合同，在此期间，华为将为梅西提供每年500万欧元到600万欧元的年薪，梅西将作为华为在全球的形象代言人进行全球推广。在行业人士看来，华为重金牵手梅西的背后，是手机全球征程全面提速。这可是迄今中国手机商在代言人上最大手笔的投入。
有意思的是，梅西曾经是三星手机的代言人。华为超越三星的步伐和野心，不仅体现在市场份额的节节攀升上，还在品牌影响力上舍得砸钱。要知道，梅西一直是国际大牌们热捧的广告红人。
另外，中兴手机也在体育营销上频频出手。中兴在北美市场已经和NBA合作了三年多，成为五支球队的官方手机赞助商。早在2013年，中兴手机曾聘请火箭队前锋钱德勒·帕森斯担任代言人。
当然，更多的中国手机品牌青睐影视明星，尤其是新晋品牌出手阔绰。不久前，“靖王”王凯成为360手机的代言人，不少女粉丝为之倾倒。王凯是当下最受欢迎的内地电视剧小生，因主演《琅琊榜》、《伪装者》等声名鹊起。
最近，ZUK与韩国影星金秀贤合作推出定制机，在京东众筹半个小时达成50万元的目标。这款专属手机后盖印有“都教授”亲笔签名，内置独家定制锁屏壁纸及原声录制的铃声，浏览金秀贤从未公开的自拍照以及影像、声音等，甚至有机会获赠金秀贤定制丝巾、定制日记本等金秀贤周边产品。此前ZUK曾联手黄渤推出了专属手机。
最近另外一家手机新军青葱也在准备聘请代言人，其官网上线了一档名为“青葱metal女神版寻找傲娇代言人”的征集活动。
实际上，这股明星代言热潮从去年就开始掀起。比如，陈坤成为荣耀首位明星代言人，OPPO请了李易峰、杨幂、杨洋、TFBoys为代言人，美图公司请Angelababy担纲“首席颜值官”，一加手机和韩寒深度合作，联想请范冰冰做代言人，“花千骨”赵丽颖为ivvi手机代言。
显然，手机厂商已经把战火从性能、工艺、颜值和性价比等延续到了明星代言。利用明星代言的号召力来提升自身品牌形象与带动产品销量，的确是个快办法。但颜面功夫做足了，还请别忘了做好基本功。毕竟，产品才是最好的代言，否则只能是剃头的担子一头热！
马燕
2016-05-18 14:03
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