人傻钱多？印度手机市场可没那么简单
虎嗅
2015-11-12 15:45
印度手机市场
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导语今年来，中国手机厂商们正大举进军印度，包括传统的“中华酷联”，存在感已经不如功能机时代的金立，新一代的小米、魅族、一加，还有被很多人当作闷声赚大钱典范的vivo和OPPO，他们频繁在印度开发布会、发表英文演讲、赞助板球队、搞线上抢购、设厂，看起来各个厂商都不愿意错过这块大肥肉。
目前关于中国手机厂商在印度的报道和资料已经很多，这里尝试为大家做一番梳理。
为什么去印度？来看看几个关键数据
1.中国智能手机市场增长放缓，已成“血海”
此前已经有很多媒体引用了IDC 在今年5月发布的报告： 2015 年第一季度中国智能手机市场出货量同比下滑 4.3%，这是六年来，中国智能手机市场第一次出现季度同比下滑的情况。
同比下滑的情况在今年第二季度仍未改变，根据德国市场研究机构GfK在今年8月公布的数据：全球其他市场的智能手机销量在第二季度都出现了同比增长，尤其是中东和非洲，其智能手机销量同比大增24%，但中国市场却同比下滑10%。
中国智能手机市场增长放缓趋势已经很明显，至于竞争惨烈程度，搜下刚过去的10月里有多少场手机新品发布会，还有厂商们在发布会上对“友商”产品的点评就知道了。
2.印度人口基数大，智能机普及率低
根据维基百科，截至2015年印度拥有人口13.1亿，人口数量仅次于中国，而根据IDC在今年2月发布的报告，尽管智能手机在印度的市场份额一直上升，但到2014年第四季度，功能机市场份额仍然占到65%。
我本人曾在有“印度硅谷”之称的班加罗尔待过3天，亲眼在市集见到过还在售卖功能机的小地摊，功能机向智能机转换的红利在国内已经消耗殆尽，在这里却依然存在。
进入这个人口基数庞大的“蛮荒”市场，可能抵得上进入好多个其他国家。
3.中国厂商们已经尝到了甜头
根据IDC在今年8月发布的报告，今年二季度，印度智能手机出货量为2650万部，同比增加了44%，而中国品牌二季度在印度的智能手机销量同比翻了3倍，环比翻番，其中小米、华为、联想和金立四个品牌，一共占到了印度12%的市场份额。
印度已经成为一些中国厂商最重要的海外市场。金立总裁卢伟冰曾透露，2014年金立的海外销量约为1540万台，其中印度占去400万台；根据一加公布的消息，虽然在2014年12月才正式进入印度，但印度市场已经在其2015年第一季度销售中占到40%。
印度手机市场究竟是什么样子？
在班加罗尔时，我感觉像看到了几个不同时代的混合，Levi's、tempur的店面，还有漂亮的三层意式餐厅，就直接开在尘土飞扬的路边，而隔不了多远可能就是破旧的小卖部，或是丢弃了很多垃圾、尚未开发的荒地；市区里的大型购物中心比起北京的大悦城也不遑多让，但我也在某个立交桥下看到了一些蒙上了灰土的帐篷，还见过目测不到6岁的孩子就坐在垃圾回收站门口的地面上玩耍。
印度的手机市场和移动互联网发展也呈现出这样的分化局面。
1.电商渠道迅速发展
根据Google和市场咨询公司Forrester Consulting在2014年11月联合发布的一份报告，2012年印度的在线购物者总数是800万，2014年是3500万，而到2016年则会增长到1亿。
上文已经提到了IDC在今年8月发布的报告，IDC还在这份报告中称，中国厂商取得成绩的关键之一，就是在Flipkart、Snapdeal、印度亚马逊等电商平台上搞抢购（flash sales）。Flipkart、Snapdeal、印度亚马逊是印度最重要的三家电商平台，占去了印度电商市场90%左右的份额，中国手机厂商进入印度也几乎都是与这三家电商平台合作。
根据另一家市场研究机构Counterpoint在今年11月发布的报告，在2015年第三季度，印度市场上每卖出3部手机，就有1部是通过电商渠道卖出。
2.线下零售渠道仍占大头，但非常复杂而分散
虽然电商渠道发展迅猛，但在印度手机市场，线下零售渠道仍占大头，IDC在8月的报告里称印度仍是一个“线下零售主导市场”（retail dominated market）。
但印度的线下零售渠道同时又非常分散，联想集团副总裁叶祝良曾在接受《财新周刊》采访时说，“印度的渠道体系比较复杂，它的城市比较多，且城市之间的差异比较大。如果把德里、孟买、班加罗尔视为一类城市，印度有大量的人口分布在三四线城市。如果简单地通过国包商来做渠道，市场效率和占有率都会比较低。”
而且小城市里的店面也没那么容易搞定，vivo CMO 冯磊曾在接受《界面》采访时介绍：印度土地属于私人，一些城邦中的店面很可能是经历了几代人的传承，所以他们对于产品的质量、售后服务等方面特别看重，因为这不仅关乎产品品牌的口碑，还关乎它们自己的声誉。如果没有设置好售后服务中心，零售商甚至可能不会引进这个产品。
我曾在班加罗尔见过两种截然不同的零售渠道，一类是Reliance Digital这样的连锁3C卖场，品类齐全，手机、4K液晶电视、家用游戏主机、各品牌PC、Mac笔记本和iPad、耳机、音响、iPhone配件都有，总体而言并没有比国内3C卖场差很多，只是一些最新产品（如iPhone 6s）稍微落后一点；另一类则只是市集上的破旧小门脸，分散在一条街上，柜台里的功能机比智能机还多，整条街拥挤、嘈杂，散发着臭味，门脸对面几米就是卖帽子、水果之类的各种小摊位。
还有媒体同行在新德里Gaffar Market见到了“十年前的中关村”，在长不过 500米的一条专卖手机的街上，大概分布着近 50 家手机维修店、门口露天摆放着近百个手机销售柜台，柜台里的手机都被除去了包装，背面朝上，据卖家解释这是为了方便买家迅速识别手机品牌。
3.印度人对低价手机需求强烈，手机换代缓慢
根据IDC在8月的报告，2015年第二季度，在中国售出的智能手机中，价格低于100美元的占将近20%，而在印度，价格低于100美元的占到将近50%。GfK移动通信事业部总监孙开曾在接受网易科技采访时说，“目前印度新机的（平均）销售价格在60-70美金之间，新机就包括智能机和功能机。”
除了价格低，印度手机、电子产品的更新节奏也很缓慢，我们在印度的导游Shaan还在用小米2。根据一些媒体同行新德里苹果授权店的见闻，旧款的 iPhone、iPad 也很有市场。
4.移动互联网发展迅猛，正常使用Google等国际互联网服务
Google工程副总裁Jen Fitzpatrick 曾在今年的I/O 2015上说，对于欠发达地区的大部分人而言，智能手机是他们唯一拥有的计算设备。或许正因如此，印度的移动互联网发展非常迅猛，Flipkart在今年4月的时候称计划在一年内关闭网站，只保留app，而印度亚马逊超过60%的流量都是来自移动端。
我在班加罗尔还见过“Public Eye”和“ZipGo”的app广告牌，前者受班加罗尔交警官方支持，能随手拍下违反交通规则的行为并向交警举报；后者是一个智能公交系统，维护了一批干净、车况更好的公交车（班加罗尔的公交车大多非常破旧），打开app就能查询已开通的线路、预订座位。班加罗尔的路况往往复杂混乱，司机在说路程时间时总是要加一句“如果不堵的话”，公交、摩托、汽车、名黄色的三轮在路上同行，还有比“中国式过马路”更放肆的“印度式过马路”，尽管如此，已经有人在着手用移动互联网改变大家的出行方式。
但另一方面，中国手机厂商能从移动互联网中分得的利益或许不多，像在任何正常的国家一样，印度人能正常使用包括Google Play、Google Contacts在内的全套Google服务，不需要用中国手机厂商的应用商店或通讯录同步功能。
中国厂商的竞争对手
在印度，中国厂商若有志于中高端市场，则要顶住iPhone和三星中高端机型的压力，若想在低价位站稳脚跟，就必须与三星入门机型、Micromax等本地厂商产品缠斗。
1.苹果
刘作虎在今年5月接受采访的时候曾介绍，在印度，价格2000元以上的手机市场很小，“一个月才四十多万台”。
苹果自然属于这块高端市场，根据Counterpoint的数据，苹果在2014年10月到2015年9月售出了170万部iPhone，往前推一年的同一时间段，售出了110万部，虽然绝对值和中国仍相差甚远（iPhone 6s在中国首周销量即达300万部），但增长迅速。苹果也正在加快开发印度市场，根据《印度时报》在今年10月的报道，苹果即将在孟买和班加罗尔开设6家Apple Store，此前苹果在印度只有授权店。
在IDC 8月的报告里，苹果因份额太少而被归入“Others”这一栏，但像在中国一样，苹果保持了世界第一品牌的影响力，我们在印度的导游Shaan曾对我说，他本来想换一加，但发现印度亚马逊那段时间有活动，全新的16GB版本iPhone 6只需要三千七百多人民币（目前国行官网价格4488），“我肯定买iPhone 6”。
2.三星
三星虽然在中国已经被众多国内厂商拉下马，但因为品牌和线下零售渠道优势，在印度市场的份额仍旧领先，且在高低两端都有不错的表现。
三星电子印度公司的相关负责人Manu Sharma曾引用GfK的数据，称在价格超过三万印度卢比（相当于450美元、2900元左右）的高端手机市场，截至九月底，三星已经获得了51%的份额，而一年之前三星在高端的份额还只有36%。苹果在印度高端机市场份额超过40%，落后于三星。
根据IDC在8月的报告，三星在今年第二季度的销量同比增长，并非因为高端机型Galaxy S6 and S6 edge的销售，而是因为 Galaxy J1（2015年1月发布，价格约600人民币）和 Galaxy Core（Core 2于2014年6月发布，价格约580元）等廉价机型。
3.Micromax之类的本地厂商
除了苹果和三星这这两个老对手，中国厂商在印度还必须面对Micromax、Intex、Lava这样的本地厂商。这些本土品牌主攻低端，我在Reliance Digital见到过这三个本地品牌的手机，价格几乎没有超过1000人民币的。
中国厂商对这些印度对手并不陌生，卢伟冰曾透露，自己早在2008年（当时尚在天语任职）就已经开始跟印度品牌做ODM生意， “印度所有的local brand我都非常熟，他们第一天开始做手机，百分之百都会找我，包括Micromax, Karbonn 和 Lava等，还有一些已经死掉的厂商”，一直到后来金立从ODM中抽身出来，谋求品牌长远发展，砍掉与Micromax合作的时候，金立仍然是Micromax最大的供应商，占60%。
酷派也有过为Micromax代工的经历，2014年，Micromax卖得最好的前十款产品中，只有酷派代工的一款产品卖出了130美元的高价。 Micromax用来对抗小米的第一款线上产品Yu Yureka也由酷派代工。
但这些印度本土厂商并不只会贴牌，他们有自己的线下渠道优势，而且非常善于学习和模仿，比如Micromax就照着小米有样学样，专门创立了线上子品牌Yu，也搞起了抢购，印度厂商对国际合作和资本引入并不陌生，比如Micromax就和CM（CyanogenMod）签订了在印度的独家合作协议，让Yu预装CM，今年6月的时候还有阿里将入股Micromax的传闻。
根据Counterpoint在11月的报告，Micromax的Yu手机现在线上销量已经超过了小米。
中国手机厂商进入印度市场的路径
在印度，中国厂商往往优先沿用他们在国内最熟悉和擅长的策略，再根据印度市场特点调整。
小米
小米把自己招牌式的在线抢购模式也带到了印度，其印度公司领导人马努（Manu Jain）在加入小米前，就已经在电商方面有所建树，参与创办的时尚电商平台Jabong现在仍能排进印度电商前十。小米花好几个月时间敲定与Flipkart的合作，于2014年7月在印度开启首次抢购，网站因为抢购人数太多直接崩溃。此后小米和Snapdeal、印度亚马逊也开始合作。
小米同时也在拓展自己的线下渠道，和印度最大的运营商Airtel、大型连锁手机零售店Mobile Store、著名分销商Redington合作买手机。根据印度《Economic Times》的报道， 从2014年7月到2015年6月末，小米在印度市场的智能手机销量已经超过280万部。
Counterpoint在11月的报告中称小米在2015年第三季度经历了首次出货量环比下跌，而且跌幅高达46%，原因是在100美金以下价位，小米与联想和Micromax Yu的竞争十分激烈。但小米旋即回应，称其在第三季度售出了超过100万台手机，季度表现超过以往，销量环比提升了45%。
一加
因为没有语言障碍，一加在美国媒体上获得的评价很容易在印度传播。
一加也把自己的邀请码制度带到了印度，刘作虎曾透露，一加在选择电商合作伙伴的时候，利用了Flipkart、Snapdeal、印度亚马逊之间的竞争关系。“能把OnePlus拿下来，对他们三家都意义重大”，刘作虎说，而且对印度亚马逊的价值可能比另外两家更大，一加利用这一点与印度亚马逊签订了独家合作协议：在排他协议期内，一加只在印度亚马逊上售卖，而印度亚马逊在某个价格区间里也只售卖一加手机。
一加曾对媒体透露，截至今年10月，已在印度销售超50万台手机，在15000卢比（约1468.50元人民币）以上的高端市场里面，一加手机在印度线上份额占比达到了30%。在这个价位段里面已经没有其他印度本土品牌，主要是三星、苹果的阵地。
金立
金立在国内依靠的就是线下零售渠道，进入印度后开始从零建立自己的印度销售体系，其印度地区主管阿温德（Arvind Vohra）是拓展渠道的关键人物，他与卢伟冰是旧识，1999年曾一同供职康佳，2012年加入金立时，卢伟冰还给了他股权。阿温德曾参与创立手机品牌Wynncom，该品牌手机目前依然在印度500多个城市销售，他利用自己积累的人脉为金立打开了印度线下零售渠道。
阿温德曾对《财新周刊》透露，金立拥有10家代理商，在全印度发展了3.5万家零售店，“消费者可以在印度的每个邦、每座城市找到金立的销售点，买到金立的手机”，金立还计划在印度前35大城市里建品牌旗舰店。卢伟冰在今年5月接受虎嗅采访时曾透露，当时金立在印度的全职促销员已经达到6千多人，而在国内的促销员则是2万多人。
我在Reliance Digital里只见到了两款中国手机，一款金立，一款联想。
为了树立品牌，金立在印度每年投入几个亿人民币的营销费用。从今年起，金立已经取代诺基亚成为印度板球超级联赛(IPL)的冠军球队KKR的主赞助商，双方签约三年，而板球是印度的国民运动，这笔赞助花费了800多万美元。此外，金立还赞助了宝莱坞颁奖礼和印度当地一些类似于达人秀、好声音之类的高收视节目。
卢伟冰此前曾公布数据，2014年金立在印度市场出货量接近400万台，是其他所有中国手机厂商在印度市场的销售总和，而阿温德在2015年的目标是让金立实现1.5倍-2倍的增长。
联想
根据IDC在8月的报告，在2015第二季度的印度智能手机市场，联想是唯一进入市场份额前五的中国厂商，排名第五，而其他中国厂商，包括小米、一加、金立、中兴、华为、酷派、OPPO、vivo，都被归入了“Others”的行列。而根据Counterpoint在11月发布的数据，联想在2015第二、第三季度的市场份额甚至要排到第四位，印度本土厂商Lava排在第五。
IDC在报告中将联想份额增长的原因归结为其入门4G机型A6000和A7000的畅销，这两款机型的价格分别约为700和1000人民币，最初只在网上销售。Counterpoint则将联想在第三季度的表现归因为K3 Note（价格约1000元），并称这款机型是第三季度印度最畅销的智能手机，原因是性价比。
联想也在拓展自己的线下零售渠道，根据公开报道，联想覆盖的线下店面超过7000家。联想集团副总裁叶祝良则希望联想的店面至少要覆盖到1.5万家以上。
酷派
酷派在2007年就已经进入印度市场，但经历十分波折。
最开始，酷派准备把自己在中国与运营商合作的经验复制到印度，但印度的运营商渠道和中国相差甚远。印度电信行业是个开放市场，目前整个印度拥有Airtel、 Idea、Reliance、Vodafone、Videocon等十多家运营商，运营商极少为购买手机提供补贴。
酷派最开始选择与运营商Reliance合作，其印度负责人塞德（Syed Taj）曾向媒体透露，2007年酷派花在用户补贴上的年人均成本达到200元人民币，这都是为了打开市场。到了2012年，酷派的主要运营商合作伙伴MTS卷入频率竞拍违规操作案，被政府吊销执照，酷派业务大受打击。在拓展线下零售渠道受阻后，酷派决定为印度手机厂商代工，为Micromax代工的几款畅销产品改善了线下零售渠道的印象。
目前，酷派已经在印度14个邦谈好了合作的代理商，还与印度亚马逊签订了合作协议，准备重回品牌之路。
vivo
vivo CMO冯磊曾向媒体透露过vivo在印度的发展状况：vivo在印度直接参考了中国市场的线下代理方式，派遣国内的省级代理合作伙伴入驻每个城，专门负责该城市的分销、销售等团队的建设。目前vivo分布在印度各城邦分销点的员工数量超过了7000人。目前产品进驻了33个邦，200余城市，并建立了一个10000零售商的发展体系。
“目前都在按预期一步步走，从一万台到三五万，现在一个月都有十几万台，可以说是呈现出了几何式的增长。”冯磊说。
和金立一样，vivo也选择用板球对印度人投其所好，前不久才宣布正式总冠名印度板球超级联赛（IPL）2016年和2017年两个赛季，成为其未来最重要的合作伙伴之一，上一个IPL总冠名商是百事可乐。
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