中国手机厂商西进：到印度当插班生
2015-11-03 09:22
印度
印度手机市场
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导语如早期的中国手机市场一样，印度国内手机销售的基本模式仍然是以线下渠道的分销点为主，并且主要集中在小城邦之中。小城邦的复杂性让许多国产厂商望而却步。印度的土地所有权差异也给线下推进提升了难度。
被公司委派去负责印度市场一年多，vivo印度公司的CEO冯磊已经记不清几进几出印度了。这次回国，他能停留的时间又得减少，急需返回印度。
由于百事可乐突然退出，vivo取代其成为印度超级板球联赛（IPL）的冠名赞助商。10月中旬的那一周，进入印度市场时间并不算太长时间的vivo成为了全印度讨论的对象。在接下来的2016年和2017年两个赛季，vivo将成为IPL的总冠名合作伙伴，双方将在板球赛事、粉丝活动、电视广告等领域进行全面而深入的合作。
在印度，IPL的重要性早已超越了熟知的世界杯、NBA等，更像是印度版的“超级碗”。近年足球事业在印度发展较为迅速，然而板球在印度的地位依然坚不可摧。根据美国评值公司估计，2014年IPL的品牌价值达到了72亿美元。咨询公司YouGov的数据则指出，在印度，超过7亿的人口一年至少会打四次板球，接近10亿人会通过电视等媒体关注板球比赛。
金立印度地区主管阿温德就曾对媒体说过，“对印度人来说，两样东西最重要：一是宝莱坞的影片，二是板球。”金立曾赞助IPL的冠军球队KKR，还赞助了宝莱坞颁奖礼。2012年6月，金立开始在印度做自有品牌，2014年就在这个市场上总共销售出了400万台手机。
中国的手机厂商们，都在尽可能地贴近印度本地特色。比如，因为很多印度人还是更加习惯从报纸和电视渠道了解产品信息，小米手机今年6月19日，花了30多万美元包下了印度历史最悠久的英文报纸《印度时报》头版第一页做广告。即使这根本不像小米的风格。
冯磊是次返回印度除了处理后续的合同事宜，可能还要与IPL一起，举行一场新闻发布会，来吸引更多印度消费者的目光。因为，“印度市场在一定程度上跟国内市场一样重要了。”冯磊对界面新闻记者说，印度正如2011年时的中国，现在是进入的好时机。
印度手机市场被业内视为“五年前的中国”。2010年8月，华为迈出了中国智能手机品牌印度之旅的第一步。随后，小米、OPPO、魅族、一加、联想、金立等中国手机厂商一路向西，先后抵达印度开发智能手机市场。它们“倾销”着中国手机增长滞缓之后的过剩产能，更重要的是，印度智能手机市场的“蛮荒状态”，每一方势力都在垦荒，并倾注心思，希望提前建立属于自己的领地。
今年5月，国际数据公司IDC公布的数据显示，中国市场第一季度智能手机出货量较上年同比下滑4.3%，这在六年来尚属首次。更严重的是，有越来越多的手机厂商加入到激烈的国内手机市场。
印度则是另外一种截然不同的景象。
根据印度电信管理局的统计，截至今年2月底，印度的电信用户总量已达9.873亿；科技研究机构Gartner也表示，印度的智能手机用户截至2014年底约有1.15亿。两个数字之间的巨大差距，表明了印度智能手机市场的潜力。有分析师估计，在未来几年内，印度智能机市场的增长率将会是每年40%。
事实上IDC的监测显示，2015年第二季度，印度智能手机出货量达2650万部，较去年同期增长44%，中国市场的数据则同比下滑10%。
2007年之前，印度市场一直是苹果、三星、索尼等国际手机品牌的天下，本土虽然也有如Micromax、Lava等品牌，但它们大多出售价格便宜的低端机型。
2007进入印度的金立，一开始就定位于代工，并成为Micromax的最大代工商。2008年左右，酷派也先后选择了和印度运营商Reliance、MTS合作。2010年8月，华为通过运营商渠道开始在印度销售智能手机，计划首年度销售量达到100万部。此后，群雄悉数奋进，围攻印度“华强北”，即新德里的krolbagh。
印度总理莫迪在2014年大力推行“印度制造”，中国手机厂商进入印度市场的速度不断提升。今年5月份起，已有小米、魅族、酷派等多家厂商在印度召开了发布会，宣布在印度的发展战略。
冯磊说，此前国产厂商也有出海潮的案例出现，但都基本集中在东南亚，这些地区多与中国文化相近。然而在英美文化为主的地区，特别是在欧美，中国厂商几乎没有成功出海的案例。“印度就是一个英美文化为主的市场，如果vivo在印度可以取得成功，它可以作为一个桥头堡，为后续的国际化奠定基础。”
但，印度市场并不如想象，并非是一块流淌着奶与蜜的土地。
基础设施欠缺，街道肮脏、交通混乱，是界面新闻记者在印度的第一印象。虽然处于智能手机高速井喷的时期，印度并没有一个完善的手机线上渠道体系、运营商网络、物流。相比中国国内日趋成熟电子商务市场，印度的电子商务连基础设施都未成熟，物流、支付、服务等环节相对滞后。
根据界面新闻记者了解，印度共有28个邦、6个联邦属地及1个国家首都辖区。每个邦之间的联系比较松散，经济发展状况都不均衡，印度的南方三个邦发展程度比较高，比较接近中国的一线城市。每个邦包含多个城市，都有各自分散的线下零售店、代理商、经销商，除了Mobile Store等较大的连锁手机零售店，没有发达的全国统一的零售连锁体系和代理经销商。即使krolbagh的电子集市，也遍布着夫妻式档口和地毯，大部分手机零售档口在销售手机的同时，也销售着日用品。
在这些地方，甚至还可以找到5年前用过品牌和型号，比如诺基亚，索尼爱立信等等。
2014年上半年，印度智能手机销量达3600万，同比增幅高达125%。目前，印度的智能手机普及率只有大约10%，未来的发展潜力巨大。就是这样的手机市场，呈现出一幅“三国杀”的图景，是手机厂商们眼下的“兵家必争”之地。
印度本土的手机品牌现在已在印度市场占据重要地位。IDC的数据显示，在2015年第二季度，印度本土品牌手机“三巨头”Micromax、Intex和Lava的市场份额总共达到了35%。本土品牌的定位普遍很低，主攻二三四线城镇和农村的线下渠道，这使得印度国内的普通民众一般会将本土品牌的手机作为他们的第一选择。
除了本土的品牌之外，国际大品牌也已经在印度国内植根许久。在IDC的数据中，作为国际品牌的代表，三星占据了印度市场23%的份额。其他的品牌，包括索尼、HTC、苹果等，均在印度国内有一定的影响力。随着印度经济实力的不断增强，越来越多的民众能够购买得起这种国际品牌的智能手机。
相比之下，中国手机厂商则像“插班生”，处于后进的地位。2015年第二季度，所有进入印度的中国手机厂商，包含联想、小米、华为、金立等在内，市场份额约占12%。
品牌混战的情况下，中国手机厂商在印度市场中不仅需要面对国际对手的压力，还有来自国内同行的激烈竞争。
但这样的挑战对于刚进入印度的vivo来说可能并不明显。与其说印度手机市场像是五年前的中国，不如说更像是国内目前的三四线城镇，vivo对后者的手机市场运营经验更丰富，并考虑把中国的经验移植到印度。
国内最重视社会化渠道的手机厂商也许就是vivo。该公司在市场编制了一张细密的线下巨网，包括铺设专卖店，再加上手机卖场的柜台、苏宁国美的专柜以及运营商渠道，特别是在二三线城市。
vivo在国内采用的策略是，渠道代理合作，长期与合作方结成利益共同体，并以娱乐广告营销为武器。因长期投放多档电视娱乐综艺节目，vivo在许多消费者中有着极强存在感。主打外观和音乐的方式也让许多女性群体选择这个品牌。
即便有市场空间发挥，刚到印度的时候，vivo也是各种水土不服。市场背景的迥异，给初到印度的冯磊带来第一个挑战是招聘。
当地的高端人才招募就是其中之一。印度的科技在近年发展十分迅速，如今美国高科技企业中的高管许多都由印度人担任，位于印度南方的卡纳塔克邦的班加罗尔更是被称为“东方的硅谷”。在印度的理工科的高校中，印度理工学院在国际上的地位甚至堪比麻省理工学院。
“印度人有一个习惯，喜欢通过跳槽来获得薪水上的提升；然而这种模式在中国企业之间是不常见的，vivo一般是通过企业内的绩效考核和评定来实现晋升，所以人员磨合一开始会是一大挑战。”这个过程磨合了大半年，冯磊说，现在印度的vivo营销中心超过180名的员工中，有大约2/3为印度人；vivo分布在印度各城邦分销点的员工数量超过了7000人。
7000人的团队规模，对于中国厂商来说已经算是庞大。可堪比较的是金立，金立在印度有大约7000名员工（其中当地促销人员约6000人），绝大部分是当地人，今年拟增加到1万人左右。2014年7月进入印度市场的小米，招聘了50人的团队。2014年12月进入印度线上高端市场的一加手机，至今仅有20人左右的团队。2015年5月才进入印度市场的魅族，只派驻了15人的团队。
这与手机厂商们的策略有关。小米以在线销售为主，魅族同样以印度本土电商平台Snapdeal为切口。部分以线下为主的手机厂商，正在印度市场砸重金建线下渠道，同时投放大量广告，以vivo、OPPO为代表。
冯磊说，vivo在印度直接参考了中国市场的线下代理方式，派遣国内的省级代理合作伙伴入驻每个城，专门负责该城市的分销、销售等团队的建设。之后vivo计划在核心城市周边的小城镇、乡村等，还将配套设立服务中心，来满足印度零售商的需求。
“在印度，零售商的待遇、营收状况不算特别好，但是我们对它们做好了利益和价格上保护，照顾到各方的利益。”冯磊认为，商业的本质是相通的，vivo在中国的商业模式经过一定的调试后，同样可以运用在印度市场。
小米、一加、华为、魅族等厂商大多都在印度一线城市露出声音。vivo在印度市场的情况，与其在国内渠道优势集中于三四线城市的状况，略有相似之处。
如很早期的中国市场一样，印度国内手机销售的基本模式仍然是以线下渠道的分销点为主，并且主要集中在小城邦之中。小城邦的复杂性让许多国产厂商望而却步。印度的土地所有权差异也给线下推进提升了难度。
冯磊说，印度土地属于私人，一些城邦中的店面很可能是经历了几代人的传承，所以他们对于产品的质量、售后服务等方面特别看重，因为这不仅关乎产品品牌的口碑，还关乎它们自己的声誉。如果没有设置好售后服务中心，零售商甚至可能不会引进这个产品。
售后可能是国产手机厂商目前在印度市场上最为着紧的一个环节。
身为运营商的Reliance同时也是印度较大的代理商，在印度有大型电器商城。位于班加罗尔的Reliance店中，可以看到三星、苹果、联想在内的多个手机品牌。但界面新闻记者在探访的过程唯独没有看到在国内实力目前最强的华为。“我们店之前卖过华为，但因为售后维修不好，所以决定不再销售它的产品。”一位店员这样说。
“千军未动，粮草先行”，冯磊如此形容在印度的策略。vivo在正式开始销售之前，就已经建立好了数量不少的售后中心。目前印度的vivo售后服务中心数量已经达到了30家以上，售后服务的保障提高了印度用户对于vivo手机的认同度。冯磊表示，将来印度的售后服务中心数量将会超过中国现有330家的规模。
不仅仅是vivo，一加CEO刘作虎也曾经对界面新闻记者表示，后期在印度的主要投入将集中在售后维修点的建设，对于只有20人运营团队的一加来说，目前正在和合作伙伴建立线下维修点60个，客服有50人，覆盖40个城市。
中国手机厂商们一直在正在针对印度市场做出努力和改变。
印度市场与众不同的特性，还体现在语言上。印度直到现在都没有一个真正通行的语种，在印度有122种主要语言和近1600种方言，印地语和英语是主要的通用语言。如此复杂的语言系统对于手机的系统开发也是一个难题。在刚开始进入印度市场时，有的手机厂商由于不了解当地的用户需求，产品只提供了英语的语言包，在销售终端反馈来信息后迅速做了调整，他们希望通过语言包来解决这个问题。
深受英美文化影响的印度，其国民性也与一直信奉中华儒家文化，较为沉稳内敛的中国人有着很大的不同。在印度，注重艺术性，包括歌舞等方面的宝莱坞电影大受欢迎，冯磊回忆道：“走在印度街头，经常会看到印度人随时随地就能伴随着音乐跳起舞来。”这种随性自由的性格，在国内是很难见到的。
主打音乐概念的vivo迎合了印度人的特性。冯磊介绍，在刚进入印度时，vivo以“Hi-Fi&Smart”的产品基因入手，但这样的描述对于印度消费者来说，理解起来很成问题，包括销售终端、合作伙伴、甚至大部分媒体都很难消化这个概念。因此之后将“Hi-Fi&Smart”改为了“Pioneer of Hi-Fi Music Smartphone”这种直观的表述方式，在这之后，vivo的音乐以及Hi-Fi在印度的科技媒体圈和消费者圈已小有名气。
vivo在2014年底进入印度市场后，产品进驻了33个邦，200余城市，并建立了一个10000零售商的发展体系。“目前都在按预期一步步走，从一万台到三五万，现在一个月都有十几万台，可以说是呈现出了几何式的增长。”冯磊说。
根据IDC的数据，今年第二季度，韩国三星电子以23%的份额稳居印度智能手机市场首位，Micromax紧随其后。小米、联想和华为等中国制造商销售也大有长进，出货量增长了两倍，市场份额达12%。联想计入摩托罗拉销量之后，以170万台、6.4%的市场份额进入前五。
小米在印度大力发展电商渠道。依托着班加罗尔的技术和平台优势，小米的电商渠道正在急速发展。截至去年12月，小米在印度已经卖出了超过100万台手机。一加同样与亚马逊这一电商巨头达成了合作，在印度市场进行销售，目前销量超50万台，在印度的销售额已达到1亿美元（约合6.35亿元人民币）。这家公司2015年在印度的目标是销量100万。金立则通过深化线下渠道的方式提升销量。市场调研机构捷孚凯的数据显示，上半年金立在印度手机市场的份额达到了3%-4%。
中国手机厂商们也得不停地应对印度市场的新变化。今年三月起，印度政府为鼓励国内产业生产的本地化，将移动设备的进口税率由2%提高到了14%。在这一政策驱动下，一加、小米、联想等企业都已经在印度设厂生产产品，以图节省成本。
2015年7月，富士康已经和小米合作，开始在印度安德拉邦设厂生产手机；同样与富士康合作的还有一加，厂址也设在安德拉邦。OPPO则将放弃印尼的自有工厂模式，与当地公司合作生产手机。华为也在8月份获得了印度政府就其在坦米尔纳德经济特区的设厂许可。
vivo的第一家装配工厂建立在Greater Noida的世贸中心。这家工厂大概有30万平方英尺，到2016年底，将达到最大产能每月100万台，可以创造2000多个就业机会。vivo将从国内带来先进的装配线和技术，为印度工程师安排合适的培训。
在印度设厂虽然能够避免高额的关税，但整体的成本却未必能大幅降低。“设厂的成本和生产的效率相关，在印度培养工人需要投入的资源比在国内更多，这就导致了和关税节省的成本出现相抵。”冯磊说，海外设厂目前来说更多是一种市场战略行为。
市场调研机构Strategy Analytics7月份发布了一份新报告称，2015年印度智能手机的出货量为1.18亿部，但是在2017年之前，也就是未来一两年内智能手机的出货量将达到1.74亿部。Strategy Analytics的掌门人Neil Mawston（尼尔·莫斯顿）表示，“我们预计全球智能手机的出货量将从2015年的15亿增长至2017年的17亿，中国、印度和美国这世界上最大的三个智能手机市场，将成为今天和未来推动增长的主力国家。”
眼下，全世界没有一家硬件或软件厂商选择无视巨大的印度智能手机市场。
潮电智库
07-20
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