近日，第22家“小米之家”在中关村当代商城开业，但与此前的“小米之家”不同的是，这家小米之家首次推出面对面专属服务、全系产品现场购以及新品线下同步首发等特有服务。有专家认为，小米布局线下的背后是线上模式初遇瓶颈的现实，小米急需建设多渠道销售模式来寻求新的突破点，未来互联网手机的发展趋势将是达到线上和线下模式的统一和融合。
而据公开资料显示，“小米之家”创办于2011年，初期侧重于为米粉提供售后服务。4年以来，小米在全国拥有22个小米之家(含香港、台湾)、540家授权服务网点以及200个电视服务网点。而位于当代商城的小米之家被称为“小米之家2.0版”，相比起其它“小米之家”，商城店的占地面积和服务功能都有所强化。
其中值得一提的是，北京小米之家商城店首次推出小米全系产品现场购服务，包括小米手机、小米电视、小米路由器、小米空气净化器、小米净水器等产品均可直接购买，大宗商品可现场支付后，由小米制定物流计划配送上门。不仅如此，北京米家商城店将只接待预约用户，用户在到店时将享受工程师一对一面对面的专属服务，从到店、检测、维修到服务评估，均有专属工程师贴身陪同。
对此，小米总裁林斌表示：“在小米逐步过渡到常态电商、产品现货销售后，小米之家的全新升级是我们进化到小米2.0模式的重要组成部分，我们未来会考虑在更多城市开设小米之家。”他还表示，入驻的线下商城以体验为主，并非小米的线下零售店。小米的销售依然以电商渠道为主。
手机销量增速放缓
小米发力线下，引起了业界一片骚动。但其实，今年上半年，在小米Note顶配版的发布会上，雷军就强调了线下渠道的重要性。随后，小米尝试线下模式，在19个城市的小米之家销售小米Note顶配版。生于互联网、壮大于互联网、依靠互联网走向巅峰的小米为何此时将目光瞄向了线下？
据手机中国联盟秘书长王艳辉表示，不仅仅是小米，目前手机厂商在线下公开市场上的投入意愿普遍都很强烈。“网售手机价格越来越透明，厂商利润空间被压缩得越来越低，电商渠道红利在走向终结，互联网手机渠道下沉已成为新战略，小米手机本来就是互联网手机的领头羊，在此时选择布局线下也并不让人感到意外。”王艳辉表示。同时，小米的发展有目共睹，但今年以来，其手机销量增速开始放缓，发展似乎碰到了天花板。
公开数据显示，2011年12月，小米发售小米手机1，5分钟销售了30万台；2012年小米年销售量达到719万台，实现126亿元的销售额；2013年销售量达到1870万台，销售额为316亿元；2014年，小米销售量达到6112万台，销售额为743亿元。今年年初，小米制定了1亿台的年销量目标，但不久前雷军把目标下调至8000万台。
小米手机今年上半年销量为3470万台，同比增长33%。但2014年小米出货量6112万台，其中上半年销量2611万台，也就是说其2014年下半年出货为3501万台。今年上半年销量环比下降1%，这是小米首次出现半年销量环比下滑的情况。“其实包括小米在内，任何品牌一旦做大做强之后，都有建立多渠道的趋势，小米经过这几年的迅速成长，是该建立自己的多方渠道了。”
而艾媒咨询CEO张毅表示，小米此前并非没有线下销售，“之前和运营商一直有合作，只不过运营商的补贴降低后，其线下渠道也就受到了冲击，发展自己的线下渠道还是非常必须的”。
线下渠道建设不易
据了解，除了小米，互联网手机如乐视、魅族等正在集体寻求线下布局。4月15日，在乐视LePar超级合伙人峰会上，乐视官方称，目前，LePar体验店目前在全国已有500家，2015年目标是年底前完成3000家以上门店开设。魅族布局实体渠道速度更快，截至2014年年底，魅族线下专卖店达1000家。魅族方面还表示，今年至少发展到1500家。
而市场调研机构GFK发布的数据显示，2014年四季度，国产手机线上渠道销量达2500万台，2015年一季度仅为1900万台，环比下降22.6%，线下渠道的实际销量则从7600万台增加到7700万台。
“互联网手机纷纷涉足线下渠道，一是因为目前互联网手机竞争太激烈，消费者对互联网营销手段有审美疲劳；二是现在中国的智能手机市场增速整体都在放缓，互联网手机试图在线下寻找突破口。”张毅表示。“互联网手机都纷纷在线下发力，但实际上布局线下渠道并没有想象的那么容易，它和线上营销是完全不同的玩法儿。”王艳辉表示。
“单纯的线上营销，其实说白了就是砸钱，每一次举行活动就拿钱砸各种广告，引起消费者关注，活动结束，关注度就没了，形成的效果是一波一波的。”王艳辉表示，线下渠道的铺陈却需要花费大量的人力财力成本，还需要给渠道合作伙伴更多的利润空间。
王艳辉表示，互联网手机缺乏的是线下宣传和体验，现在试图通过线下渠道的建设来弥补这一短板，顺利的话也需要三四年的时间。张毅认为，目前做线下最成功的手机品牌当属苹果，但他认为，国产手机品牌目前还难以模仿复制其模式。“和苹果比起来，国内互联网手机最缺乏的应该是品牌高度。苹果店更像是一个高大上的体验店，国内的互联网手机的线下体验店更像一个维修点。”
但即使如此，张毅也非常看好互联网手机对线下渠道的布局，“因为它提供的是服务，大家在拼完硬件、价格之后，最终还是要回归体验，回归服务，达到线上和线下的统一与融合。
《手机报》
2015-09-23 17:50
