智能手机市场竞争发展至今，已经进入一个快速洗牌的过程，竞争元素也不再如当初一般单一，进一步转向了多元素竞争，从今年看来，智能手机最为火热的两大竞争热点在于供应链和渠道，以供应链来看，配件缺货涨价是今年的主旋律，从今年年初的面板和处理器开始涨价，到目前已经上探到材料涨价，如铜箔片等，而年初因产能过剩导致降价的内存近几个月也疯狂涨价，日前据三星一级代理商表示，当前内存涨价幅度已经达到了25%-30%，而且还将继续涨价到明年第一季度！
从手机品牌端来看，今年智能手机品牌在市场的占有率也发生了重大的变化，全球最大的亮点当属华为、OPPO和vivo，据多家市场调研机构数据显示，华为在全球的出货量已经仅次于三星和苹果，OPPO和vivo也紧随华为之后。而从国内智能手机市场来看，国内智能手机市场洗牌已经让格局发生了很大的变化，这也让智能手机市场的竞争从之前的国内竞争走向国际竞争！而国内手机市场今年洗牌，其中主要有三个因素：供应链缺货、华强北走向正规化以及OPPO/vivo的崛起！
洗牌因素一：供应链与终端市场需求之间的平衡性被打破
当然，尽管如此，OPPO与vivo依然在国内智能手机市场开启了洗牌！OPPO和vivo是今年智能手机市场的异数，不可否定，OPPO和vivo在很大的程度上是今年智能手机洗牌的重要因素之一！据笔者了解到，今年智能手机市场洗牌首先是从供应链端开始，缺货，成为供应链之痛。而缺货的原因，部分因素在于供应链产业本身，而另一部分因素则终端市场竞争过于惨烈以至于各大品牌对市场预估太过谨慎！
首先是供应链产业本身，供应链的波动性与今年智能手机市场的需求不平衡为主因，从以往的经验来看，虽然供应链不少配件的价格都会随着终端市场的变化而产生一些波动，如处理器和内存等，是典型的周期性配件，但今年却是个意外，今年智能手机市场并不被看好，不过发展却出乎意料。
除了对市场的预估不足以外，还有一个重要的因素在于供应链配件产业本身的问题，如显示屏，传统的LCD领域由于韩国厂商和台湾部分厂商的退出，使得产量大幅度下降，远远跟不上市场的需求，与此同时，下一代显示OLED由于产能受限，不但韩国厂商供不应求，国内厂商更是如此！
由于供给不足，因此致使代理商、整机组厂商、模组厂商都要备库存或炒货，以应备缺货需求，这也是导致缺货的原因，虽然这不是导致缺货的主要原因，但其加速了缺货的趋势！与此同时，供给不足且市场需求过快，导致供给方面的投资不能在短期内见效，不管是芯片还是面板，都是资金投入比较大，且周期比较长，在这一时间段内，就会出现这种产能瓶颈。在这种情况下，几乎是谁能拿到配件谁就拿到了市占率！这在很大的程度上影响了手机终端市场，如小米在上半年就曾“深受其害”，简而言之，供应链与终端市场需求之间的平衡性被打破，成为手机市场洗牌的诱因！
洗牌因素二：线下渠道爆发OPPO与vivo抢占国内市场份额
1、近年国内主流手机品牌市场份额的变化
为什么说OPPO和vivo是今年智能手机市场洗牌的一大因素呢？首先来看看2015年全球智能手机市场各大品牌的出货量情况，据TrendForce数据显示，去年全球智能手机总出货量大约为12.93亿部，其中小米以5.6%的市占率排名第四，联想以5.4%的市占率排名第五，TCL以4.0%的市占率排名第七！
而在去年OPPO所占份额为3.8%全球排名第八，而vivo所占份额为3.3%排名第九，两者出货量分别为4900万部和4200万部，而到了今年，据多方消息表示，OPPO今年的出货量将达到9000万部到1亿部，而vivo今年的出货量也将达到7000万部到8000万部！这也就是说，OPPO和vivo今年的出货量与去年相比将增长90%-100%以上！
同样到了2016年第一季度，联想和小米依然占据全球销量榜的第四名和第五名，TCL的销量都要领先OPPO和vivo，不过到了第二季度，OPPO与vivo迅速超过了联想、小米、TCL，这是在全球市场，而在国内市场，实际上OPPO和vivo在第一季度的时候就已经超过了上述三家国内品牌，到了第三季度，OPPO和vivo已经替代联想和小米排名在全球出货量第四名和第五名，不出意外的话，今年全年全球出货量总量方面，OPPO和vivo可能稳坐第四名和第五名！
2、国内主流手机品牌当前的情况
那么，OPPO和vivo的市场份额从哪里来的呢？首先看排名前三大的三星、苹果和华为，其中三星在Note7事故发生之前的两个多季度中，表现一直很强劲，哪怕Note7爆炸事故发生后，但是对于三星整体的出货量影响并不大，它在全球出货量依然遥遥领先，其次是苹果，苹果今年上半年虽然销量并不如意，与去年相比出现下降情况，但是从近几年来看，去年是苹果销售的高峰期，再加上智能手机缺乏创新，而苹果智能手机定位几乎都在高端市场，这也限制了其总的出货量，所以苹果销量下滑并不让人意外。其次是华为，华为去年全球销量首次突破一亿大关，从今年的情况来看，其在全球的出货量预计在1.2亿部到1.3亿部之间，与去年的1.09亿部相比，增长幅度在15%左右！
通过上述分析不难得知，OPPO和vivo的市场份额几乎很难从三星、苹果和华为阵营中而言，答案不言而喻，主要从国内市场得来，这点可以从三方面证实，一是上述前三大手机厂商出货量变化不大，二是OPPO和vivo的销售渠道决定了其消费者，三则是国内手机市场的变化！
先来看看今年国内手机市场的变化，有点品牌影响力的如上述联想、小米、TCL以及魅族，这几家的出货量在去年和OPPO/vivo属于同一个级别或者还要高于OPPO/vivo，但是现在来看上述这几家公司的情况！
首先说联想，前不久联想刚历经了一次地震，目前联想手机品牌已经不存在，据称将并入到摩托罗拉旗下。据了解，联想第一季度亏损仍是移动业务的主旋律：联想在全球智能手机销量同比下跌 31%，全球智能手机市场份额同比下跌 1.5 %—— 3. 2%，移动业务的收入同比下跌 6%。第二季度联想在全球智能手机销量同比下跌28%，全球智能手机市场份额同比下跌1.4个百分点至3.9%，移动业务的收入同比下跌10%。
其次是TCL，目前的TCL正在经历一场大裁员，据了解，传闻TCL启动裁员计划，其将撤掉在北京的团队，涉及品牌、营销、销售等部门约数十人，而TCL通讯首席运营官兼中国区总裁杨柘被“架空”。TCL官方回应表示，TCL通讯正将在北京的营销中心回迁至深圳，因为中国区总部在深圳，一地运营比两地运营在效率和成本上都会有所优化，整体架构上也会略有收缩和优化。
据TCL集团第三季度财报显示，今年1——9月，TCL通讯实现营业收入146.6亿元，同比下降了10%；净利润为1.43亿元，同比下降了76.7%；手机产品总销量5061万台，同比下降12.3%，值得注意的是，在这5061万台中，中国市场只售出了270.8万台，同比下降62.4%。
再来看小米，小米虽然不至于如联想和TCL那么惨淡，但是在今年上半年，小米由于供应链问题，导致小米出货量急剧下降，随后雷军不得不亲自把控供应链！而魅族今年由于受到高通的影响，导致魅族从上半年开始一直处于专利纠纷过程中！此外还有近来的乐视，由于拖欠供应商货款问题，导致其不少供应商明确表示在货款尚未还清之前不再供应，还有的则表示需要先付款后出货！
3、OPPO/vivo线下渠道的爆发
关于OPPO和vivo的销售渠道，众所周知，OPPO和vivo采取的是“农村包围城市”的战略方针，这些年来两者在国内市场一直都是加强在国内三四线城市的线下的销售，据调查数据显示，在一到四线城市的手机销售集中区域，OPPO和vivo的广告资源与店面展示几乎占据了80%。通过这种方式很直接的把品牌影响力灌输到了消费者心中！
值得一的是，虽然OPPO和vivo在一二线城市线下渠道也有布局，但是，其主要还是在三四线城市，因为尽管都是线下渠道，但是销售方式都大有不同，一二线城市主要是通过媒体传播的方式进行销售，而三四线城市则主要通过代理商来销售，而OPPO和vivo却舍得让利润给代理商，据了解，在三四线城市，手机代理商销售一部同等价位OPPO或vivo的手机所得利润要比其他品牌要高出不少！
在个人看来，OPPO和vivo最大的因素在于坚持，坚持其锁定的战略，除了坚持上述的国内三四线线下渠道以外，还有近些年来其坚持的一些“特色”，如音乐手机、快充、OLED显示屏，虽然这些所谓的特色说的有点勉强，不过在营销广告的推动下以及不断的坚持，使得这也成为其特色之一！不过细想，这的确也是OPPO和vivo成功的因素之一！但是，OPPO和vivo一直存在“低配高卖”的现象，随着国内手机市场的发展，单纯的依靠渠道终究不是长久之计，小米就是一个典型的例子！
因素三：华强北的正规化成必然趋势
在上文我们已经提及了OPPO和vivo今年预估销售与去年的对比，两家公司的整体出货量与去年相比几乎都要翻倍增长，也已经证实了两家公司的出货量主要地区在于国内三四线城市，而国内三四线甚至更偏远的小城区，正是国内华强北白牌市场的天下！简而言之，OPPO和vivo之所以能够抢占到国内市场，除了自身耕耘三四线城市线下渠道多年以外，还有一个重要的助推力在于华强北的正规化！
众所周知华强北是白牌市场的代名词，除了电子元器件以外，大量的智能手机和功能机也是从这里流出去的，除了部分流向海外市场以外，其余的基本上都流向了国内三四线甚至更偏远的城镇，所以说，在三四线城市，主要是OPPO/vivo和华强北在进行竞争。
与此同时，华强北今年影响莫过于频繁遭遇查货，而对于华强北越发频繁遭遇查货，有的业界人士称：“不查华强北，国产品牌起不来！以前华强北的打法已经不适合现在的手机市场了！”华强北频繁遭遇查货只是洗牌的开始，而洗牌一直都在进行，只是以往没有像如今这样大规模。
OPPO和vivo的掘起无疑与华强北有关联，可以说今年是OPPO和vivo的收官之年，正得益于这种线下渠道，所以OPPO和vivo在印度市场，以及非洲之王传音，它们推出的都是线下渠道。所以说OPPO与vivo坚持布局线下渠道，其实是与华强北手机商之间的一场长久的拉锯战。在华强北遭遇查货的同时，对OPPO和vivo而言，无疑是一个莫大的机会，想必这也是OPPO/vivo今年崛起的重要原因所在！
从华强北白牌市场的角度来看，不可否认华强北对中国手机市场带来的贡献，但是随着国内手机市场发展趋向于完善和稳定，白牌市场存在的价值俨然已经不再如当初那般！场随着中国手机市场发展趋近饱和且完善而来的正规化和规范化洗牌同样正式开启，加强知识产权的保护以及市场的规范化已经是势在必行。这也是今年华强北惨遭查货的主要原因所在！
整体看来，今年国内智能手机市场洗牌，主要因素在于供应链+OPPO/vivo+华强北的正规化三方驱动，智能手机终端市场出乎意料的发展以及供应链本身的调节失衡，导致供应链引发一系列问题，从而在很大的程度上影响到终端市场；与此同时，OPPO和vivo坚守的线下渠道得到爆发，这点受益于OPPO和vivo这些年来在线下渠道的布局以及今年华强北遭遇查货及走向正规化，三方面的因素集中在一起相互影响，加速了国内智能手机市场的洗牌，其中OPPO和vivo迅速崛起的过程中，必然有一些手机品牌走向下坡路，这也加速了国内手机品牌洗牌的速度！
对于国产手机品牌而言，发展至今国内市场空间已经不大，前六大品牌几乎占据了国内市场70%-80%的市场份额，因此，走向国际化是必然的趋势，事实上，从这些品牌在海外的布局情况也可以得到证实，如中兴和华为布局在欧洲及北美地区，联想、金立、OPPO/vivo以及小米锁定在东南亚地区，传音锁定在非洲地区等！
徐志平
2016-12-07 16:34
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