1.1核心概念界定

 

　　TWS耳机，即为TrueWirelessStereo（真无线立体声）耳机。区别于传统的插孔式线型耳机，TWS耳机真正实现了终端与耳机之间、左右耳机之间进行无线蓝牙连接。解决了以往有线耳机折线断线等直接痛点，更在原有线耳机功能基础上实现了诸多附加功能。

 

　　1.2行业发展简况

 

　　TWS耳机渊源最早要追溯到1994年的爱立信，爱立信在当年研发了蓝牙技术，开启了蓝牙时代。此后在2000年时，第一部蓝牙通话耳机诞生，自此开启耳机与终端之间实现无线化时代，最早的这款耳机受制于当时技术还存在诸多不足，随着近年的发展，日本的“安桥”品牌于2015年最先推出了完全无耳机线的双耳独立式无线耳机，给予了行业新发展的向标与向导。在此之后，苹果公司与2016年发布AirPods 1，彻底引爆国内TWS耳机浪潮。

 

　　继2016年后，国内诸多厂商相继推出自有TWS耳机，由于近年智能终端对于内部结构优化需求与电池优化需求日益提高，各智能终端陆续取消了3.5mm的耳机孔，推动了蓝牙技术的更新迭代。在2020年一月七日，蓝牙5.2发布更加推动了TWS耳机行业发展。

 

　　02市场现状与增长分析

 

　　2.1市场现状

 

　　TWS耳机行业发展之迅猛，自2016年全面发展至今短短几年时间的出货量已超越智能手机，迅速覆盖市场保有量的同时呈现行业百花齐放，竞争加剧与洗牌重构态势。AirPods的发布引领国内诸多厂牌纷纷入局，近年来的白牌企业同样占据很大一部分市场份额。但个人认为在市场大浪淘沙竞争洗牌的大前提下，白牌企业市场份额会被逐步压缩，低端市场的品牌商将会挤压白牌企业市场份额。

　　

 

　　据调研机构预测，2024年全球TWS耳机出货量将增至5亿副左右，2020-2024CAGR高达19.8%。随着蓝牙技术的升级、3.5mm耳机孔的取消以及TWS耳机体验感的提升，TWS耳机市场前景广阔。

 

　　近年品牌的高端系列产品价格持续走高的同时，还伴随着产品系列拓宽与下沉。呈现出行业高端价格持续走高，中低端价格竞相探底的现状。

 

　　图表2苹果AirPods系列价格

 

　　

 

　　图表3 HUAWEIFree Buds系列价格

 

　　

 

　　图表4小米TWS耳机系列价格

 

　　

 

　　2.2市场增长分析

 

　　从出货量上来看，数据显示2019全球TWS耳机出货量为3.2亿对，到2020年全球TWS耳机出货4.6亿对，同比增长43.75%。截止2019年全球智能手机保有量为56亿，据信通院数据显示2020年国内手机出货量达到近3.1亿部。以2019年手机保有量与耳机出货量对比推算TWS渗透率5.71%，暂以两年TWS耳机全球出货量之和与2019年全球手机保有量加之国内手机出货量数据测算TWS耳机渗透率占比达到13.20%。

 

　　从市场份额与保有量来看，行业市场依旧享有广阔提量空间，未来市场仍将处于高速发展时期。积极布局抢占市场份额的企业有望获得未来市场增长收益。

 

　　图表5 2019-2020全球TWS耳机出货量

 

　　

 

　　从价格上来看，随着基础底层原材料的普遍降价导致电子行业产品价格近年迎来降价潮，但与此同时，核心原材料与制造设备在当下的紧缺依然是高精尖产品价格处于高端水平的支撑。苹果新系列产品价格攀升与国产中低端厂牌新系列产品价格下探共存，各企业同样在不断磨合最适合自己的产品系列与定价。未来行业价格基本将趋于动态稳定性局面，或因行业市场通胀与技术革新研发突破等因素影响，各厂牌产品处于合理流动价格区间。

 

　　因此在价格层面，能够牢牢掌握定价空间的企业依旧凤毛麟角，价格基本处于公允合理区间。更早拥有准确定价区间定位的厂牌也将会能够迅速建立核心用户忠诚度。

 

　

 

　　03产业链价值分析

 

　　TWS耳机产业链上中下游主要由芯片半导体器件、零组件以及代工和终端组成。

 

　　图表6 TWS耳机产业链一览

 

　　在此前，我数据库已发布TWS耳机之魂——主控芯片以及功能芯片的价值链分析，从芯片端生产来看其不仅受制于生产原材料设备，我国市场整体更尚未出现能够驱动行业核心长足发展的技术拐点，芯片领域的困境诞生已不是一时之痛，近年来全行业收到不同因素冲击下对于原材料的需求激增，太过多赘述此版块似乎显得稍有强人所难之嫌。整行业都受制于此条件的前提下，加之本智库之前已有分析内容，因此个人本篇分析价值重点着重点放在芯片以外方面。

 

　　图表7 TWS耳机价值链一览

 

 

 

　　首先，如上图所示，TWS耳机发展至今以备用户与趋势赋予了诸多附加值。其中与电量相关组件占比达到40%左右，更有芯片传感器等诸多核心价值领域。个人此番分析暂抛开耳机目前其他附加属性，考虑用户选择戴耳机的核心需求是享受声音，耳机的核心属性是体验享受与声音享受，戴上耳机正意味着用户希望一个较之功放更好的感官体验，而与声音直接相关的就是喇叭。TWS耳机的喇叭种类主要分为动圈喇叭，动铁喇叭以及圈铁喇叭。

 

　　而在TWS耳机未普及的有线耳机时代，因为有线的存在，耳机双耳音频质量可以由声频线托底，因此使用的都还是老式的铁壳喇叭，即使在TWS兴起的近期仍有部分厂商还在坚持用老工艺铁壳喇叭。

 

　　但随着TWS耳机行业的发展，此细分产品被赋予所承载的功能日益丰富，人们对音质、一致性的要求同样越来越高，老式的铁壳喇叭在未来市场的发展淘汰中并不符合行业发展逻辑，TWS耳机对于双耳音质的稳定性、一致性、平衡性要求很高，因此目前市场的主流喇叭依旧分为两大观点，一方认为未来的喇叭发展趋势将会持续挤压老式铁壳耳机，谋求变革与研发更新是保证未来竞争力的重要基点；另一方认为成熟完善的老式铁壳耳机在现有利润空间下进行扩大再生产就可以获得良足市场空间份额与竞争力，再耗时耗力进行可能变为沉没成本的新研发基本是在舍本逐末。

 

　　图表8 TWS耳机喇叭一览

 

 

 

　　据本数据库显示，此领域内的高端企业，在加力进行喇叭研发与技术革新后，出货量已经取得显著增长，大订单与大客户的需求也更青睐与此类企业，其中以瑞声科技、立讯精密、歌尔股份等定制高端喇叭为代表的企业出货量获得了长足市场认可。

 

　　图表9TWS耳机喇叭出货量前5强

 

 

 

　　数据显示，高低端之较立看高下，随着高端企业的技术革新与加力研发，高端品牌订单的促成更加青睐这类厂商。其中的立讯精密与歌尔股份更是一起分享了苹果AirPods的绝大部分订单。而据Canalys预测未来四年TWS耳机市场CAGR至少达到近20%，这样的增长无疑仍旧拥有市场的需求驱动力。因此满足市场对音质需求的TWS底层逻辑仍然是未来发展重要基点。

 

　　04竞争格局与制约要素

 

　　TWS耳机行业现依旧处于一超多强局面，以苹果为代表的行业顶尖企业与全球诸多知名后起之秀共存。从高端领域纵览，苹果仍然拥有全球最大化利润度能够今早大力度研发科研与创新，纵览曾经每一款苹果产品的发布都为苹果带来了丰厚销量供其在全球范围内坐拥最重话语权，使得其可以在全球范围内寻找最优质的合作资源。从上游自主的研发来看，苹果稳定将30%收入投入科研与创新，这样的投入纵眼全球也难得有企业与之抗衡。

 

　　从后起之秀来看，近年来的国产中坚力量同样不可小觑，以华为小米为代表的国产主力军逐渐崛起。其中，华为主打中高端系列，小米主打性价比系列。两方定位也正在市场中逐步摸索成型，或有望成为国产TWS耳机赶超苹果的希望。诸多厂商同样围绕音质、电系统等关键领域展开竞争。个人更关注率先在音质上取得优异表现的厂商企业。

 

　　而当下行业最受制约的依旧还是芯片与电池技术。在没有基层材料技术的显著技术拐点下，各厂商纷纷寻求适宜当下市场的诸多解决方案。市场主流趋势依旧还是推进研发改革与创新。

 

　　05行业展望

 

　　首先在目前市场下的TWS耳机存在着诸多需求与痛点例如：良降噪、畅通话、长续航、高音质、舒适度以及稳定的反应，快速的处理等，类似多需求的实现主要诉诸于TWS核心芯片的强大功能，但市场芯片行业的整体短缺与综合技术能效局限正困扰当前国内主要TWS耳机厂商，因此在现行市场还未出现技术拐点时期，各厂商纷纷打出附加体验牌，以AI交互，高抗噪，运动骨传导等等附加体验耳机也纷纷问世。

 

　　其次，在诸多厂商新推出附加功能产品的同时更伴随出现了诸多新痛点，例如AI交互的识别与稳定，耳机进行主动抗噪时耳道内的高声压以及骨传导的漏音与耗电，较之以往耳机的简单功能，TWS耳机自诞生便承载了市场给予其的厚望，与之期望相匹配的更是诸多发展问题。

 

　　个人认为，当下时期正是行业迅速发展分割，市场洗牌的重要时期，而TWS耳机行业即将到来的爆发潮也同时面临着厂商汹涌入局，产品同质化严重，各厂商核心定位与竞争力不凸显等问题，过于乐观与鲁莽的草率入局将可能导致企业受到市场洗牌的惨烈教训，在这样的大市场趋势能够率先冷静打磨核心产品的企业有望获得长足市场竞争力。