包括华为在内的中国竞争对手正在以较低的价格销售功能强大的智能手机，从而挤压了苹果在全球最大智能手机市场的份额。

 

　　与此同时，据市场人士估计，苹果在印度这个尚未开发的最大智能手机市场步履蹒跚，其产品在印度手机总销量中占比不到1%。

 

　　库克本周三在致投资者的信中也承认美国国内存在问题。在美国，苹果一直受到智能手机用户的指责，后者延长了持有设备的时间，拖累了苹果产品销售。

 

　　对于一家在iPhone时代收入业绩增长11倍的公司来说，上述一系列事件同时爆发，使苹果公司面临巨大挑战。由于全球iPhone销量停滞不前，苹果无法依靠大型新兴市场实现爆炸性增长，而且，该公司尚未找到一款可抵消iPhone收入损失的超越性产品。

 

　　本周三，在库克在营收报告中强调了中国市场所存在的问题后，苹果股价周四下跌10%，至142.19美元，创下近六年来单日最大跌幅。该公司市值损失高达746.5亿美元。

 

　　知情人士说，本周四上午，苹果公司在加州总部举行了一次全体会议，讨论有关苹果业绩的问题，其中包括公司长达一个月的股价下滑。一些员工的很大一部分薪酬与限制性股票挂钩。除其它外，员工还关心何时纳税。

 

　　自去年10月3日触及232.07美元的高点以来，苹果股价累计已下跌近40%。

 

　　苹果不愿改变高价销售有限设备的盈利策略，加剧了增长危机。分析人士说，苹果并没有完全意识到在价格敏感市场，他们的定价能力已经减弱，这是竞争对手产品价格更低、苹果新品缺乏引人注目的新功能和经济放缓的结果，在中国，这些问题更为突出。

 

　　“库克先生的表述让人无法相信，近期苹果公司将迎来颠覆性商机，”威斯康星州麦迪逊市财富管理公司SVA普拉姆金融公司（SVA Plumb Financial）的总裁汤姆·普拉姆（Tom Plumb）说。该公司管理着26亿美元，苹果股票被列为其最大的控股资产之一，尽管在过去两个月里，该公司已出售了一些苹果股票。普拉普先生说，“苹果在许多领域仍然是领导者，但正因为他们规模庞大，才需要推出真正了不起的东西。”

 

　　库克在周三的信中说，该公司对自己的产品线“充满信心和兴奋”，并补充说，“苹果的创新与地球上其它任何公司都不一样，我们不会有任何松懈。”

 

　　长期以来，苹果战略一直被认为其最大的武器，即有能力为其大屏幕设备收取更高的价格。

 

　　过去四年，iPhone的平均售价增长了12%，达到2018财年的749.63美元，这有助于弥补销量放缓的影响。IHS Markit的移动分析师韦恩·莱姆（Wayne Lam）说，去年，当苹果表示将停止报告iPhone和其它产品的销量时，该公司的意思是销量不如定价重要。

 

　　眼下，这一策略出现了问题。

 

　　2018年第四季度的“价格弹性突然破裂”，莱姆说，苹果公司误读了市场，因为它一直能够以高价卖出iPhone智能手机。“现在，管理层内部将进行深刻反思。”

 

　　库克先生承认，需要立刻对业绩预测加以审核。他在致投资者的信中写道：“长期以来，我们一直在管理苹果公司，苹果公司总是利用逆境来重新审视我们的方法，利用我们企业文化的灵活性、适应性和创造力，并因此变得更好。”

 

　　苹果通常能够将iPhone的销量预测“到小数点后三位”，Wedbush证券分析师丹尼尔·艾夫斯（Daniel Ives）表示。他说，正是这一点使得库克的业绩修正一说令人震惊。“这是苹果在iPhone时代的最大误算。”

 

　　20%左右的销量缺口可能归结为库克提到的宏观经济问题，艾夫斯说，“另外80%源于苹果的摇摆不定和错失良机。从根本上说，苹果在执行方面存在问题。”

 

　　苹果公司执行困难的一个主要例子体现在iPhone XR，它在去年秋天发布的三款新手机中价格比较低廉的设备。据一位知情人士透露，对中国市场而言，苹果已经为XR部署了大笔订单，预计在去年10月上市销售后，需求将十分强劲。

 

　　这位知情人士说，苹果现在正努力应对过剩的XR库存，对于一位对库存“恨之入骨”的首席执行官来说，这是一剂难以吞下的药丸。

 

　　分析师称，苹果可能低估了中国国内智能手机制造商的竞争力。XR的起价为6499元（约合945美元），远高于华为去年推出的竞争机型Mate20，后者起价为3999元。Mate有三个摄像头系统，而XR只有一个摄像头。

 

　　与其它市场相比，苹果的iOS操作系统对中国消费者来说也算不上一个卖点，因为智能手机用户的大部分时间都花在微信上，这款软件同样可以运行在内置有谷歌Android软件的手机上。

 

　　在2016财年和2017财年销售额下降之前，苹果公司已经度过了在中国市场表现不佳的时期。但这些时刻通常只是在强劲增长的季度中出现的负面波动，是由iPhone的巨大成功所推动的。但现在，苹果在中国国内面临着更大的挑战。

 

　　iPhone的第一个十年是由电池寿命、屏幕质量、相机性能等方面的重大创新性飞跃所推动的。手机运营商提供的两年合同加上设备补贴推动了经常性销售。

 

　　但是移动行业顾问齐坦·夏尔马（Chetan Sharma）说，技术突破已经放缓。尽管近年来发生了一些变化——如iPhone 6的大屏幕——刺激了iPhone销售增长，但如今发达市场的消费者再不会像以前那样迅速转向新机型。

 

　　据追踪设备销售的Baystreet研究有限公司称，仅在4年前，美国消费者每24.4个月就升级一次手机。该公司估计，在刚刚结束的一个季度，升级周期延长到了36个月。

 

　　该公司预计，美国消费者今年的手机使用时间平均为38.7个月。

 

　　据投资银行桑福德伯恩斯坦（Sanford C.Bernstein）分析师托尼·萨科纳吉（Toni Sackonaghi）称，iPhone的平均售价几乎是全球非苹果智能手机平均售价的五倍。他认为，这阻碍了用户的手机升级。

 

　　梅丽萨·勒里茨（Melissa LeRitz）过去每两年升级一次iPhone。但当她的电话供应商停止支付大部分费用时，29岁的她就放弃升级了。她说，她的iPhone7是几年前买的，但仍然可以正常工作，即使没什么新奇功能。

 

　　在俄勒冈州梅德福德市担任律师的勒里茨女士说：“我觉得，在没有太大差别的情况下花1000美元买手机是很可笑的，我觉得他们这么快就发布新产品，我一点儿也跟上不了。”

 

　　库克在信中说，苹果正试图在一定程度上应对这一趋势，使在商店里购买手机和为购买新手机提供资金变得更简单。

 

　　如果苹果保持溢价定价策略，客户可能会更久地使用他们的设备，潜在的新客户可能会选择更便宜的替代产品。而降低价格以吸引更多的买家，将给公司的利润带来压力，并可能会蚕食高端设备的销售。

 

　　“这是苹果面临的一个具有挑战性和争议性的问题，”萨科纳吉说。“不会有简单的解决方案。”(斯眉)