小众手机，难逃被洗牌的命运
主打细分市场的小众手机品牌虽然有自己忠实的用户群体，但缺乏核心技术的它们依然面临“被洗牌”的命运。
文|亢樱青 李晓利
“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”这句话大抵可以形容当下惨淡的手机市场。在一个月有四场发布会的手机圈里，幸福的“家庭”没几个，愁容满面地在细分市场里争抢用户的手机厂商却不少：看不清盈利模式的美图公司股价暴跌，只剩“情怀”的锤子手机叫好不叫座，永远打不进第一梯队的360手机在圈外徘徊……这些小众手机似乎一直不温不火的存在着，也永远不会迎来大爆发。
360手机：艰难的入口之争
进入2014年以来，智能手机获得大范围普及，基于手机衍生的移动互联网时代开始发力。以软件安全起家的360在PC时代的优势并未能延续到移动互联网时代，无论是渠道分发，还是浏览器，亦或是移动搜索，都无法打开局面。360这时候急需抢占一个属于自己的移动硬件入口，做手机成了当时的不二之选。
谈及进入手机行业的初衷时，360公司CEO周鸿祎曾表示：要在移动互联网上把安全做到极致，就必须自己做手机，这样才能深度介入操作系统底层，在此基础上构筑真正的手机安全，实现用户需求的安全感。也就是说，360寄希望于把手机的量做到足够大，然后把自家的底层服务通过这个自然的渠道铺开，进而达到登陆移动互联网的目的。
曾以免费软件打天下的360在硬件上并没有先天的基因。“刚开始做的时候肯定有很多问题，比如供应链管理，渠道建设等各方面。现在的手机市场以及供应链上下游都已经非常成熟，产品同质化显现也很严重，在硬件上，大家的差距都不是很大，而决定用户体验的恰恰是软件的优化。在软件开发，系统安全方面，相比传统厂商，360的优势还是比较明显的。”360手机公关韩煜尘表示。
但是360进入手机行业的时机太迟了，手机市场红利期已过，想要有所突破难上加难。极光大数据发布的《2017Q1手机行业数据报告》显示，在今年第一季度手机保有率排名前5的品牌依次为苹果、华为、OPPO、vivo和小米，这5大品牌合共占据了69.2%的市场份额。主流品牌的挤压效应明显。
而在主流手机品牌中，三星、苹果定位高端，华为定位商务，OPPO、vivo主打年轻市场，360手机主打安全牌和性价比，但这对于已经受过市场教育的消费者而言，吸引力不大。“360是一个典型的由内而外的思维，想依靠‘安全’的优势打开手机市场，可是受众根本不关心。消费者觉得用苹果、vivo、OPPO也同样安全。”顾均辉战略定位咨询公司创始人家顾均辉说。
即使赔钱也要死守流量入口，360“倒贴”手机是有原因的。一位业内人士对《商学院》记者表示，手机厂商通过在手机中内置应用，通常会向应用提供商收取几元到十几元不等的费用，或者采取其他合作模式。也就是说，预装App成为手机公司的收入来源之一。“360看中的不仅是App，而是整个分发渠道。360盈利的是应用商店和手游运营，用户从360手机助手下载的应用，游戏充值，360都有分成，而大部分用户都不会再主动去下载其他应用商店，直接用手机内置安装就很方便。单靠预装应用一项，年销量达千万级的手机厂家，每年就可收入数千万元到上亿元。”
“智能手机是移动互联网的载体，在未来很长一段时间，也没有任何一款智能硬件产品能够取代智能手机的核心地位，智能手机可以说是通往未来科技的船票。我们只要始终手握这张船票，并努力挤到靠前的位置，就有更大的机会把握住未来的方向。所以，手机业务对360未来有重要的战略意义，必须做，而且一定要做好。”韩煜尘表示。
锤子：等待下一个机会
不下牌桌才会有未来赢的机会，锤子科技CEO罗永浩也深刻地认识到这一点，“我们在手机上是没有机会做成平台型公司的，但是我要在这个领域里赚到足够多的钱，有足够多的人才储备、技术储备、专利储备等等之后，才有可能在下一次平台革命的时候有机会，这也是我一直死守着手机的一个很重要的原因。”
锤子自2012年创立至今，五年间总共发布了四款机型，主打中高端路线、卖情怀，但高端机没有多少用户买账，在市场上并未引起太大波澜。2017年5月9日晚上，锤子科技时隔两年再次发布了一款新产品，坚果PRO被业界评价为“像一个正常手机。”
但现在渠道，供应链都成了摆在小众手机面前的难题。信息消费联盟理事长项立刚表示，智能手机在技术发展一定周期下，革命性的创新已经很少，在这样的情况下，企业要做好产业链，降低企业成本，整合渠道，提高市场宣传力度，从而形成一个综合的实力企业。
销量过千万规模的手机厂商才能获得供应链的正视，进而才能获得更多的价格政策倾斜和产能倾斜，保证更高的利润和更稳定的产能。根据极光大数据对锤子手机销量的监测结果，锤子旗下机型在2017年第一季度的销量共为11.63万，和去年第四季度相比出现了明显下滑。
在华为，小米都在OPPO，vivo的提醒下打起线下之争时，这些小众手机甚至都没有太多心思去考虑线下渠道。
“渠道做的好的话，也是成功的一方面。如果想成为一家大企业，就需要做线下渠道，否则销量提升不上去。手机销售的正常情况是80%是线下销售，20%是线上。”项立刚表示。
美图手机：或难逃“被洗牌”的命运
与360相似，也是从软件转型到手机制造的还有美图。美图手机绑定明星、网红，成功地把“自拍手机”与“美图手机”相关联，然而在现在手机市场上，主打手机自拍的早已经不止有手机一款。
根据美图公司披露2016年全年业绩财报显示，美图年内亏损净额为62.609亿元，2015年亏损为22.176亿元。这家以美颜软件起家，进而转战美颜手机市场，近期来股市表现相当惨淡、跌跌不休。可能对于单纯做一款软件来说，吴欣鸿做的美图秀秀已经取得了成功，但是仅基于一款软件去做手机，难度可想而知。
目前美图手机占据美图营收的95%以上，但在手机行业的地位却非常尴尬，其市场占有率甚至小到第三方调研机构忽略不计。
360、锤子、美图这些主打细分市场的小众品牌依然有自己忠实的用户群体。但随着一加，大可乐等昔日的“情怀产品”地泯然众人，缺乏核心技术的手机面临“被洗牌”的命运也将在所难免。
“手机是消费品，用户每一次更换手机，都是我们的机会。当然也不可否认，现在手机市场由增量市场变为存量市场，竞争更加激烈，用户对产品的要求也更加精细，要做到用户满意的产品比以前更难了。”韩煜尘表示。互联网企业没有更多试错的机会了。锤子科技CEO罗永浩在发布会上表态，“如果做不成功，摆在我们面前的是两条路，要不然是被收购，要不然倒闭。”
亢樱青 李晓利
2017-06-09 10:19
李星
11-01
阅读(11601)
原创专栏
