OPPO、vivo依靠线下渠道逆势增长，让许多原本以线上为主的国产手机都在学习OV集体发力线下打造实体店体系，当然，大家关注的还是华为小米。雷军早前定下的“小目标”是未来3年在中国布局1000家“小米之家”，华为早前也定下了在全球新开15000家华为零售店的目标。当前的态势来看，两家的进展如何暂未可知，但引发了人们对于渠道的思考，而华为小米在线下要与OV开战这个话题大家都有兴趣，那么问题来了，华为小米纷纷发力线下渠道，要抗衡OV的线下渠道，到底难在哪？
三四五线线下渠道体系的成熟度与智能手机市场饱和度的矛盾
首先是线下体系的成熟度。OV的线下体系有多成熟呢？这其实已经不用说太多，从各级乡镇和县城随处可见的OV专卖店与门店相信多数人都有印象，据2016年9月份的一组数据显示，华为的零售店数量在全球超过3.5万家，同比去年增长116％。而小米的目标是未来三年建成1000家小米之家。
可以知道华为从全球来看，零售店也不少了，但是，从国内来看，数据显示，OPPO和vivo两家的门店数量要十几倍于华为。OPPO公关总监曾表示：我们线上销量不足5%的比例，主要依赖于线下20万个终端。有数据显示，截至目前vivo线下零售店数量已经达到25万家，售后服务中心已达430余家，体验中心超过1000家。可以知道的是，这两家的渠道铺设已经在三四线城市乡镇几乎已经达到非常饱和的状态。
当前华为小米的渠道体系的主力部队是在一二线城市，目前线下渠道的扩展是从一二线到三四五线。而OV的主力部队是在三四五线，目前要进一步深耕一二线。三四五线城市的每个城市的年轻购机主力人口要少于一二线，而OV的门店数量却相当庞大，在三四五线城市，OPPO和vivo的线下店已经呈现出过剩与饱和的趋势，零售店占比超过50%——60%，而当前的华为小米线下渠道进一步往三四五线布局带来的结果是门店严重过剩，人口少需求弱门店多的结果是不断稀释利润，如果利润跟不上亏损加剧，结果就是扩张速度会慢下来。
统一价格体系、渠道返点的模式小米华为学不来
OV的线下渠道布局已经有多年发展的积累，甚至在功能机时代就已经在逐步完善之中了，由此也形成了完善的经销商模式，基本销售模式是，它有多个层级，有多层代理、经销商，每级经销商都需要在手机流通销售的渠道里获取到相应的利润，然后各个层级推销产品。
因此，很多人认为OV的模式就是拉高价格，给予渠道商提成返利空间，高回扣的拉代理商，各级渠道、代理、各级经销商、各个门店促销员都有利润，各个层级卖手机的动力很足，这就是OV的成功秘方。并且认为OV打的是信息不对的优势，渠道模式很容易复制。但小米华为能复制吗？
一方面，OV的模式与小米的模式是相冲的，小米的销售几乎全部来自线上，小米线上渠道原本利润微薄，如果线上线下价格一致，线下没办法保留很大的利润空间给线下经销商，如果不一致，线下就很难获得相应的推广与销量，所以当前小米推出了直供模式。小米的另一大短板在于没有稳定的分销体系与渠道库存，难以构建稳定而长期的销售规划体系。
2015年底，华为消费者业务CEO余承东发布了“千县计划”，如今这个计划还在紧锣密鼓的推进。如果有限的资源投入到无限的渠道铺设中去，华为面临的问题是如何真正让与OPPO保持长期合作的县城零售店老板转投华为。那么华为就要以更高的让利争夺线下经销商，并且统一线上线下价格体系。而OV当前的模式就是能给从省一级的总代理到销售终端店面代理商人充足的返利，让其有足够的动力销售vivo的产品，并且将线上销售与线下销售的商家划为两套体系，一方面禁止线下商家私自将产品在电商渠道调价售卖，否则停止供货，并将线上渠道的商家的利润分配一部分到线下，严控整个价格体系。
统一整体价格体系的模式对于华为小米来说很难做到。去年11月有消息指出，华为Nova上市一个月，价格已跌去两成，源于全网原价卖家和线下渠道中同款机型销售价格出现差异，经销商就纷纷放弃了原本留给他们的400元左右的利润空间降价出货清库存。过去有个案例是，小米在线下投放小米4，就存在利润空间被压缩到很低甚至负利润时，线下渠道将被迫用“黄牛价”来进行销售的消息。
另一方面，是利润的诉求不允许。在当前，华为的整体销售收入在2016年同比增长了32%，但其营业利润的同比增幅则仅有3.8%，华为在财报中指出是消费者业务的拖累，华为轮值CEO说，不允许手机只有规模没有利润，如此一来，华为走OV层层返利的模式与利润为先的战略是反过来的，因此它如果前期利润跟不上，战略持续性很难推进。
也就是说OV的模式可以确保全渠道统一价格、保证利润，将零售商们绑在自身的战船上，这就是互联网手机的难题，线上渠道已经发展的非常成熟，很难建立统一的线上线下价格体系，线下渠道玩的不好价格差一出现往往导致零售商忠诚度降低，消费者口碑下降负效应，继而导致品牌危机。此前就有业内人士透露：华为其本身的代理模式其代理商并不是独家代理，而且同时运作其他厂商产品。因此忠诚度和粘性都不如OV的独家代理模式。
两者线下渠道模式本身的困境
从整个线下渠道的分销体系的构建来看，OPPO、vivo的模式是渠道深度分销与代理模式，各地的卖场、商店，销售渠道建设已经稳定齐全，分销渠道模式非常扁平，没有分销商，手机由厂家直供给手机门店，手机门店获取了最大化的价差，基本上就是一种类似便利店加盟模式，这种模式直接面向C端消费者，各省代理商与OV厂商间建立一种利益纽带。通过建立起数万人的促销团队来统一销售话术与调性，加盟店连锁模式可以通过连锁网络的控制力与监管以及严控价格、供货物流、品牌、销售模式统一性，还维持品牌销售模式的统一性来整合其整个线下体系防止串货降价现象。
华为的线下销售模式更多是与大渠道商包括手机综合卖场或者家电连锁商场（国美、苏宁、永乐、大中等）、手机连锁销售店（中复、迪信通、中域等）、电子商城（赛博、太平洋等），当然华为也有自己的专卖店。这种模式的主力出货通过大渠道经销商合作，批量供货走卖场销售统一经营。
但目前一二线市场，由于电商的发展，手机综合卖场、苏宁、国美、迪信通等连锁卖场疲态尽显，而在客流量方面也不如品牌专卖店。不过据业内透露，华为、三星等许多品牌专卖店并非自营，大部分仍是与渠道商合作。这种模式可能在议价中被渠道商压低进货价格，又比较难以将全国各省的线下渠道商紧密的结合为一体以及最大可能来杜绝串货降价等现象，另一方面需要严防大渠道商与分销商的价格博弈与倒戈。
另外，华为当前的门店与线下渠道体系主力是在一二线，到了三四线之后，控制力与约束力会越来越弱，在当前的监管、物流、价格体系、销售模式还没建立起来的时候，这个时候会产生的问题可能是，越到三四线，渠道下沉的难题就越突出，物流体系产品供货等环节跟不上，管理人员、促销员等岗位需要急速扩编，监管员、促销员不足、素质跟不上。不过，当前许多手机厂商急于渠道下沉，这也是苏宁、迪信通等连锁卖场急于向三、四线城市下沉的原因。
其次是营销重心与资产下沉之后，从城市到乡镇，代理商、经销商与厂商之间的联系纽带就越来越弱，类似华为小米这种在三四五线城市的线下渠道根基还不成熟整个渠道模式还不稳定的时候，在线下渠道延伸得越远，就越难并保证自己原本的定价水平不变，对于市场的反馈与产品营销策略就很难统一。在智能机市场饱和以及人口红利消失的情况下，大规模走线下模式往往会导致资产投入过重，前期难见成效，利润空间被压缩，困境会很快凸显。
而小米的直销模式是直接把商品送到最后一级的销售者手中，但小米手机当前主流产品线还保持着高性价比定位，线下渠道定价与官网一样，线下渠道的利润空间就会被压缩。对于线下销售员来说，如果没有足够多的回扣，很难维持对小米的忠诚度，可能转向其他品牌的推销，不过对线下零售商来说，使用小米直供可以用更低的价格拿到官方产品，这样一来，供货渠道和经营成本与利润都可控有保障。
但它的问题是，直供模式可能会给黄牛大开方便之门，避免直供模式成为黄牛取货的新渠道是小米未来需要考虑避免的难题。而小米根据市场需求来精准控制产能的方式，线下直供模式可能会产生备货不足的风险，可能陷入热销——断货——拉产能——提价的循环风险，耍猴的说法或将持续困扰小米。另一层面，小米这种以线上为主打的互联网手机，在线下进行规模化的铺量产生的成本压力会不断稀释线上的优势。
说到底，华为小米不可能在短时间内达到OV的量级并构建成一种有效的可与之抗衡的销售模式。况且线下实体店运营成本、营销成本等都在上涨。线下渠道的发力在成本上是一道很大的门槛，况且华为小米当前的重要战略目标是谋求更高的利润，而线下渠道则很容易摊薄利润并与其线上成本形成对冲，难以平衡线上线下价格与成本的关系，代理商随意串货擅自降价可能难以管控，很难统一价格体系并稳定代理商队伍。
如果一众厂商纷纷发力线下市场渠道的建设，在规模化效应没有起来之前，这种模式也并不能提升资源配置效率，原本线下渠道根基不深的厂商往往无力维持线下店的经营而遭遇危机，尽管围绕三四五线城市甚至乡镇农村市场手机线下渠道的战争还会一直持续下去，但随着线下渠道红利过去，厂商们依然会继续需要寻找其他新模式。
作者：王新喜TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载我的微信公众号：热点微评（redianweiping)
王新喜
2017-05-02 15:20
董蓉华
11-27
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