中国手机品牌在经过2016年的洗牌过后，大的趋势基本上已经定型，从目前来看，出货量前几名是华为、OPPO、vivo、小米等，其中华为2016年出货量为1.39亿部，OPPO出货9940万部几乎达到了1亿部，而vivo出货量同样达到了7730万部，小米则在6000万部左右；整体看来，中国手机市场一线品牌与二线品牌之间的差距已经明显拉开，而二线品牌与三线品牌的差距同样拉开很大，且二线品牌数量已经少之又少，这样就形成了一个很明显的状况——杠铃形状，即两头大中间小。
国内市场饱和竞争白热化 国产手机品牌抢夺国际市场
随着国内市场的洗牌以及市场日趋饱和，对于华为、OPPO、vivo这些注定要走向国际化的企业而言，在国内市场的竞争势必将会更为严峻，且竞争走向系统化而不仅仅局限于多元化，这点从2016年竞争模式足以体现，如渠道竞争方面，前两年以小米互联网手机品牌为主的线上销售渠道，这两年又以OV为主的线下销售渠道，同时，供应链管理方面、人才争夺以及企业文化方面的竞争同样上演的如火如荼。
更为重要的是，走向国际化开辟国外市场，已经成为当前国内主流手机品牌华为、OPPO、vivo、小米、金立等的必经之路。细数长期以海外市场为主的品牌，如传音霸占非洲市场，天珑在法国市场，再如华为在欧洲市场、中兴在美国和俄罗斯市场均发展不错；但对于这些手机品牌而言，除了传音在非洲市场发展稳定以外，其余品牌在其他市场的发展都不是很稳定。
首先来看华为，华为在国际市场主要以欧洲地区为主，当时华为之所以在欧洲市场能够起来，很重要的一个原因在于其与世界杯合作布局线下广告，与之类似的是中兴，其在美国市场与NBA合作布局广告，不可否认，华为、中兴在这两大市场能够发展的风生水起广告的贡献不可小觑，遗憾的是，它们并没有把这种模式复制到国内来，而在国内采用线下广告模式的是OPPO和vivo，这与它们布局线下销售渠道。
美国市场是仅次于中国的第二大智能手机市场，国内手机厂商无疑都想分一杯羹，但是之前在美国发展到排名第四的中兴也开始走下坡路，主要受政治因素影响太大，华为OPPO、vivo和小米也在观望中，因为美国市场和俄罗斯市场一样，在销售渠道方面与运营商可以说是“绑定”在一起。
再来看vivo，2014年可以说是vivo正式进入国际化的元年。vivo的海外市场主要集中在印度、印尼、菲律宾、泰国等东南亚国家，还有巴西等一些南美国家，毫无疑问，今后还会向其他国家进行发展，而聚焦则是vivo很重要的行为准则。据业界人士透露，在vivo内部，vivo总裁沈炜向vivo海外团队强调，接下来的第三个十年是vivo国际化探索的十年。第四个十年可能才会是vivo真正国际化十年。
此外，据熟知vivo人士透露称：“vivo从创办开始，它的目标就是很大，是国家化运作大品牌公司，当年注册vivo就是看到这种趋势，并且看到全球化趋势，所以vivo从注册到今天为止已经在全球100个国家注册。”毫无疑问，从这方面来看，vivo的野心十分大，其目标之一就是成长为全球手机品牌。
Q4印度市场vivo销量仅次于三星 国产品牌中排名第一
对于vivo而言，一方面，走出国门、拓展海外市场是vivo成长为国际化品牌的必经之路，vivo需要通过在不同国家探索的不同的合作模式，学习和总结当地经验，不断丰富品牌内涵，提高产品和服务质量；另一方面，vivo还可以将在海外积累的经验带回国内市场，这将可以帮助它更好地理解市场，进一步理解消费者，理解这样一个迅速变化的全球化社会环境。
从目前来看，对于国内手机品牌商而言，最为看重的海外市场莫过于东南亚市场。其中又以印度市场独领风骚。据Counterpoint的最新数据显示，2016年第四季度，全球智能机市场增速只有3%，但印度市场却风景独好，出货量增长18%。此外，第四季度中国厂商继续笑傲印度智能机市场，在销量前五名中，中国品牌占据四席，原本相当强悍的印度本土品牌已经被挤出前五。
vivo也不例外，印度市场是vivo走向国际化的第一站。2015年，vivo在印度等国家正在努力建成一支包括制造、导购等专业人员的当地团队，目前70%的成员都已经从当地聘请这势必可以让vivo印度团队更加了解印度市场。据vivo印度新任首席执行官肯特·陈表示：“今年1月份我们在印度的市场份额约2%至3%左右，到了10月份，按销量计算我们份额增长到了5%至6%，按销售额计算则增长到了7%。”据IDC的数据显示，2016年第二季度vivo在印度市场的出货量超过100万部，环比增长高达200%，超过任何其他中国品牌在印度的增速。
到了第四季度，中国手机品牌在印度市场狂揽46%的出货量，而vivo在中国手机品牌出货量中，更是以10%的市占率夺得第一的宝座，足以见vivo在印度市场的布局见效。在整个印度市场出货量中排名也是第二仅次于三星，其中三星市占率为24%，vivo市占率为10%，小米和联想以9%的市占率并列第三，OPPO市占率为8%排名第五，前五名霸占了60%的市场份额。
众所周知，在国内市场，vivo以完善的线下渠道著称，到了印度市场，vivo同样希望复制这样庞大和密集的销售网络。vivo在印度线下拥有非常强大的“堡垒”，其在400座城市拥有逾15000家零售点。这与新来者通常会采用的线上模式大不相同。据业界人士称，vivo大力发展线下渠道攻占印度市场，此外它还向零售商提供较其他品牌更高的利润和销售佣金。据了解，vivo在2016年线下零售店已达25万家，服务中心430余家。更重要的是vivo的成功不能仅归因于线下门店的量，其线下激励措施，品牌营销手段和产品品质共同成就了销量。
在印度市场，vivo推出了国际化以来的首个本土化产品系列vivo V1和vivo V1 Max，这两款机型对于vivo第四季度拿下印度市场出货量第二的名次功劳自然不用多说。毫无疑问，今后vivo会继续根据海外市场的具体情况，为不同文化、风俗、习惯的消费者提供产品，简单说来，vivo十分注重本土化设计，这为其在印度市场取得如此成绩奠定了基础。
在市场营销策略方面，vivo面向印度等市场重新构建了海外发展策略和全新的产品系列。比如为热爱音乐歌舞的多民族多宗教多语言的印度用户推出极致影音体验的新品。vivo还针对海外市场的地域、用户特征、产品需求等状况进行了差异化调整，使得无论什么用户均能在vivo智能手机上体验到全新的产品特征。
从vivo在印度市场的布局来看，这只是其在全球化布局的一个缩影，同时，我们也可以透过这个缩影看到vivo今后在全球的发展，可以预见的是，vivo今后不仅仅在印度市场将会取得很大的成绩，同时在全球其他类似于印度市场的地区，一样将能够发挥其优势迅速进入当地市场。
国际化竞争四大要素：市场选择、本土化设计与合作、系统化竞争
简而言之，对于国内主流手机品牌而言，走向国际化成为必然的趋势，同时对于国内市场也狠抓不放；在国际化发展竞争方面，从市场空间来看，相对国内市场的单一要松散一点，不过就竞争模式来看，与国内市场相比丝毫不会轻松，所采取的竞争模式与国内市场一样将会是系统化的，换而言之，在国际市场的竞争模式将会把国内的完全复制过去，其中最为重要的是市场地区的选择、本土化设计以及系统化竞争。
首先来看市场选择，市场地区选择很重要，如传音选择非洲，华为选择欧洲，中兴选择美国，vivo选择印度等东南亚地区。在前文已经提及，传音选择非洲市场，看重的是当时非洲手机市场的薄弱，其进入非洲市场之初，主攻的是中低端市场，更重要的是，由于不同运营商之间的通话更贵，所以传音就选择做双卡机。除此以外，传音在非洲市场的广告覆盖也是很广泛。
而华为选择欧洲市场，成功有三方面的因素，一方面，华为作为当前全球前几大通信设备厂商，其在欧洲具有一定的优势和基础，其次，华为在欧洲布局的是中高端市场，所以十分注重产品的研发，其三，广告的布局为其营销起到了很大的促进作用，华为在欧洲与世界杯的合作带来的广告效益十分重要。其次还有中兴，中兴在美国市场的市占率排名第四着实不容易，除去政治层面的影响以外，中兴在美国市场与NBA合作，同样能够让其手机品牌更加快速有效的进入消费者视野。
vivo选择印度市场作为其国际化第一站，毫无疑问这是一个十分明确精准的选择，一方面，印度市场之大自然不用多说，是仅次于中美市场的存在，其次，对于印度市场智能手机市场的薄弱，为vivo的国产手机品牌带来了机会，更重要的是，vivo在国内的销售模式十分适合印度市场，这将为其在印度市场竞争带来很大的优势，如其在印度市场400座城市拥有超过15000家零售点。
其次是本土化设计，迎合当地市场和消费者的需求同样不可小觑。众所周知苹果这两年在国内市场业绩下滑很厉害，2016年接连在中国北京和深圳设立两大研发中心，其目的在于设计出更好的贴近中国消费者的产品。如上文提及的vivo，其在印度市场团队之所以70%聘请当地人，建立一个包括制造、导购为一体的专业团队，主要原因在于当地人更加清晰消费者的需求，从而设计出受消费者青睐的产品。
其三是本土化合作，本土化设计是为了贴近市场和消费者的需求，而本土化合作则能够更好的促进智能手机产品的营销和研发等。与本土化合作主要在产品研发设计、渠道销售以及广告效益三方面，如vivo，其在印度市场如同国内市场一样十分注重广告效益，早在2015年，其就与印度板球总会BCCI合作，成为印度板球超级联赛（IPL）主冠名合作伙伴。数据显示，印度62%的人一年至少打过4次板球，在印度，当地人最关注的不是英超也不是NBA而是IPL！vivo与IPL的合作，无疑将能够协助vivo在印度市场取得更大的成功。
最重要的是系统化竞争，智能手机发展至今，其竞争早已经不单单局限于性能的比拼，因为当前智能手机处于硬件过剩时代，寻求差异化成为各大手机厂商着重考虑因素。竞争已经从单一化转向多元化进一步转向系统化，单一化时代比拼性能，多元化时代比拼渠道和价格，当前系统化时代则是一个大熔炉，手机厂商之间的竞争包括了太多的领域。不可否认的是，进入了国际市场以后，各大手机厂商将会把这种系统化竞争蔓延到国际市场。
无论是vivo在印度，非洲之王传音还是华为、中兴，无论是在中低端市场还是高端市场，其均精准的选择了适合自身的市场，然后进行本土化设计，加强和当地厂商之间的合作，进一步提高产品宣传力度，与此同时，在竞争也将复制国内模式走向系统化。在这种情况下，究竟谁将胜出，关键在于设计的产品是否能够更适合的当地消费者，同时，和当地厂商之间的合作密度，也将成为重中之重。
徐志平
2017-02-10 15:25
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