苹果今年前三季度在全球销量下滑是不争的事实，从其营收来看，第二季度与第三季度均出现大幅度下降，而亚太地区下降最为厉害。第二季度在亚太地区中国市场，其净利润同比下降26%，亚太其他地区下滑幅度也达到了25%；到了第三季度，营收与上一季度相比下降了16%，净利润更是下降了近26%，此时中国市场的下滑幅度已经达到了33%，亚太其他地区的下滑幅度依然维持在20%以上。而第四财季营收与去年相比下降9%，净利润下降也达到了19%，而中国市场净利润同比下降更是达到了30%。
与此同时，从国内手机品牌来看，无论是在国内市场还是在国际市场，在今年都出现了翻天覆地的变化，华为、OPPO/vivo出货量大幅增长已经被炒烂，这从侧面反映了一个问题，国内市场2016年较比前一年虽然依然从处于增长状态，但是增长的空间已经十分有限，这不仅是大的手机品牌所面临的尴尬局面，同时对于小型手机品牌商来说，生产空间同样被压缩，那么，手机市场的下一个竞争点又在哪里呢？
受国内手机品牌冲击 苹果中国市场出货量剧减
苹果在中国市场之所以下滑这么严重，当然与国内手机品牌的增长息息相关，从第一季度开始，国内OPPO和vivo就开始崭露头角，在随后的两个季度中依然保持高增长，同时华为也快速增长，不过，与OPPO和vivo相比，此时的华为颇有“内忧外患”的感觉，在海外高端市场需要追赶苹果三星，而在国内中高端市场又要谨防OPPO和vivo。
据中国信息通信研究院日前发布的《2016年11月国内手机市场运行分析报告》显示，2016年1-11月，国内手机出货量达到了4.97亿部，同比增长7.6%，上市新机型为1320款，同比下降4.1%，仅在11月份，国内手机市场的出货量就达到了5450万部。而在上述的4.42亿部智能手机中，国内手机品牌出货量达到了4.42亿部，同比增长了16.1%，占同期国内手机戳了的89.0%，11月份国内手机品牌出货量达到了4610万部，占同期国内手机品牌出货量的84.6%。
而在利润方面，据Strategy Analytics数据显示，华为在2016年第三季度全球智能手机的营业利润达到了2亿美元，不过在全球所占份额只有2.4%，但是这是全球最盈利的安卓智能手机厂商，OPPO和vivo所占份额均为2%。从上面出货量和盈利情况就可以看出，苹果在中国市场的大幅度下滑，其中主要原因是受到消费者消费观改变的影响以及国内手机品牌的冲击。
可能有观点认为，OPPO、vivo、甚至华为手机市场定位与苹果存在不少的差距，尤其是前两者，市场定位不一样，为何会出现这样的局面？个人认为，其中很重要的一个原因在于消费观的转变，“苹果消费观”在消费人群中的意识已经逐渐在降低，因为国内手机市场发展太快，消费者对于智能手机已经不再感觉新鲜，这也是近两年来手机实施大量微创新的原因，然而微创新并没有带动过大的市场增长。前两年网络能传出为了一部苹果手机而做出奇葩行为（如裸奔）的新闻，但是这两年已经很少。当然，这也与国家GDP的发展有关。另外还有一个很重要的原因，苹果的“黑科技”越来越少（或者说苹果能吸引人的“黑科技”越来越少），换而言之，当前智能手机之间的差距正在缩小，已经不再如智能手机发展之初那般，智能手机之间的差距很大。
大部分观点认为，OPPO和vivo是依靠三四线线下渠道崛起，事实上，当前在一二线大城市，OPPO和vivo同样很受欢迎，这其中又有两个原因，一是品牌影响力，两者通过在三四线城市已经彻底将品牌打响，随后在一二线大城市博得年轻消费者的青睐。与此同时，虽然OPPO和vivo在三四线城市实施大量的线下广告，但是在一二线大城市，它们的广告力度依然很强大，线下广告如收视率很高的电视台，线下广告如在深圳这边同样大面积覆盖广告。
上段提及OPPO和vivo受到年轻消费者的青睐，而华为可以说是直接与苹果三星相庭抗争的存在，从华为今年发布的智能手机定价就可以看出，与三星和苹果之间的差距正大幅度缩小，虽然在高端手机出货量方面可能还存在差距，但是不可否认华为高端手机的出货量正快速增长，这不仅仅是华为的手机做的已经相对成功，此外与消费者的消费观同样有很大的关系，目前在国内，具有一定消费能力的选择华为手机的比例已经大幅度增长，当初的金立手机定位在商务人群，但是从目前来看，华为的高端手机更贴近商务人群。
苹果亚太地区加强设研发中心 手机市场竞争走向细分化
在今年上半年，就有消息称苹果将在北京设立研发中心，果不其然，苹果的确在北京设立了研发中心，意想不到的是，苹果同样还在深圳设立了研发中心。整体看来，苹果深圳研发中心主要管理的是供应链以及线上线下零售渠道方面，供应链方面，众所周知，深圳东莞地区是手机供应链配件的出发点，同样更是全球电子零配件的源头，也是苹果供应链的重要一环。而零售店方面，苹果在北京有5家，在上海有4家，但是在广州和深圳均只有一家，显然过少。
在亚太地区，苹果除了在中国地区增加了两个研发中心以外，而且在日本、印尼、越南、以色列等国家都开始设立研发中心。
苹果在日本研发中心选在横滨市，从2015年就开始展开工作，此外，在该地区苹果还买下了松下公司的旧工厂用于建立研发中心，松下该工厂占地面积约 3.79 万平方米，苹果公司已经购买了 1.25 万平方米，预计苹果日本研发中心的建筑面积为 2.5 万平方米；苹果亚洲研发中心选址日本主要是为吸引日本的技术和人才，除了从事 iPhone、iPad 等核心产品模组的研发工作外，还会参与汽车、健康管理类新品的研发。
早在去年，就有消息表示苹果在以色列的研发中心位于Herzliya市，占地面积达到了180000平方英寸，而在此之前，苹果已经并购了以色列NAND Flash公司Anobit Technologies Ltd.，根据以色列媒体 Haaretz 的说法，苹果在以色列成立的研发中心主要都专注于储存空间、处理器以及通讯芯片，因此最新的 Herzliya 办公室也可能与这些领域有关。
以色列半导体中心 Explace 董事长 Shlomo Gradman 曾经表示，苹果打算逐渐降低对外部供应商的依赖，重新拿回所有制程的控制权。他说，苹果对商业机密相当重视，但目前的状况却让该公司的内部资讯经常遭受曝光威胁，因此苹果打算收购企业，提升在微处理器的制造能力，以便从头到尾控制整个制作流程。
事实上，智能手机硬件成本最主要的三大部分是显示屏、处理器、内存三方面，处理器苹果近几年一直采用自己的，显示屏先后投资了夏普和JDI，此外苹果也收购了一家公司，而在内存方面同样也收购了一家公司，不排除苹果今后在这三大领域均采用自己配件的可能性。
在今年8月份，据BizLive报导，苹果公司将在越南建设数据中心和研发中心，总投资高达 10 亿美元，这有可能成为苹果公司在亚洲的主要研发机构之一；据越南岘港省政府会议的文件显示，将引入多个海外公司的投资，其中包括苹果公司，为了进一步推广数码内容业务，提升亚洲市场的营收，苹果计划扩大越南的业务，同时加大对越南市场的投资。
从苹果上述几个在研发中心来看，以色列研发中心主要负责芯片和存储器的研发，即将在日本横滨投入运营的研发中心则是主要负责汽车和医疗技术的研发，而越南研发中心的目的目前还是一个谜题。
近来，据印尼政府的官方文件显示，苹果公司承诺将在印尼投资 4400 万美元建设产业研发中心，这笔投资让苹果获得了在印尼销售 iPhone 7 的许可。据悉印尼工业部的官员透露，苹果公司的产品已经满足了30%本地内容或组件这一要求，同时苹果公司已经承诺，将在未来三年内投资4400万美元建设研发中心，自2017年起来苹果就能够在印尼销售定价在448美元以上的智能手机，按照iPhone目前的定价，在售的iPhone都可以进入印尼市场销售。
之前苹果就对外宣布了印尼研发中心的投资方案，主要是进行IOS应用程序开发。此外，据了解，在印尼市场，国内手机厂商华为、联想、中兴、OPPO和vivo等可以说是早一批布局印尼市场的国内手机品牌，印尼人口有2.55亿其市场可想而知，截至今年第二季度，OPPO在印尼的市场份额已经达到了17%，仅次于三星的存在。
新渠道+新细分市场成为手机市场新的竞争点
从全球智能手机市场大的环境来看，主要的战场如中国地区、美国地区、欧洲等手机发展较快的市场，基本上市场份额不会再出现很大的变化，市场份额已经趋向于平缓，这也从侧面反映出竞争更加趋向于恶劣。在这种情况下，各大手机品牌除了稳住目前的主要战区以外，更的是开拓新的市场和销售渠道。
从渠道方面来看，当前国内市场线上模式基本上被小米占领，线下模式基本上是OPPO/vivo以及一些运营商，在线上模式和线下模式被炒作以后，下一个渠道口又在哪呢？极有可能在运营商端。从2016年移动全球合作伙伴大会上可以看到，国内依然有不少的手机品牌依托运营商存活，以海信为例，据笔者从海信了解到，海信当前出货量的70%都是通过与运营商合作，不仅在国内市场如此，在海外市场更是如此，如在墨西哥和当地最大的运营商合作，而国内市场与海外市场的出货量占比基本上是五五对开。
前不久，360入股百立丰成其第二大股东，所看重同样运营商渠道，360、乐视和小米一样都属于北方互联网手机品牌，在线上模式被小米主攻以后，360和乐视手机业务亟待开拓新的营销模式，360已经打响运营商渠道的第一枪。
除了发展新的销售渠道以外，更主要的则是开拓新的市场，对于国内手机品牌而言，不少厂商都已经在海外建立了自己的品牌影响力，从苹果在亚洲多个地区增设研发中心足可以看出，手机市场的竞争已经从大众化走向细分化，在大的市场被分割以后，挖掘小的市场成为各大手机的竞争点，以亚太非中国其他地区来看，最大的市场在于印度，当前进入印度市场国内手机品牌多如牛毛，这引发手机供应链也往印度地区发展。印度市场之大，决定了其势必将和国内市场一般，将会历经一个很惨淡的竞争。而在亚太地区其他小国家，估计会出现整个市场被一两家等少数公司瓜分的状态。
徐志平
2016-12-20 17:10
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