这一年的手机市场 国内遭压缩海外寻机会
liang10
2015-12-11 14:27
手机市场
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导语这些年，智能手机行业的爆发增长让我们看到的是继传统PC行业之后的又一个潜力市场。依靠每年上亿部出货量以及用户需求的不断提升，手机行业这一路走来似乎是顺风顺水。然而热门产业或技术都会经历一个从飞速到平缓的成长过程，与三年前光芒夺目的行业走势相比，2015年开始智能手机行业俨然处于饱和期。这种平稳表现一方面让我们看到的是厂商与消费者对产品理解程度的加深，而另一方面也让曾经“低门槛”的行业急速洗牌。
手机凭借着自身基础通讯功能以及移动互联网带动下的应用服务几乎实现了人手一部的占有率，如此巨大的市场规模引来了众多手机厂商想要分一杯羹。从Statista公布的智能手机出货量预测数据看到截至15年末智能手机的出货量已经超过了14亿大关，此后的预测走势虽然继续上涨，但增幅相比前几年呈现出放缓的趋势。不管如何，智能手机依旧是目前最热门的行业之一。下面我们就来重温2015这一年手机行业里发生的那些大事件。
人们从功能机时代过度到智能手机经历了若干年的时间，在这个不断饱和的市场中，手机厂商如何带动消费者的购买欲望则是一大难题。这种需求放缓的形势下我们看到了国际厂商在近两年集体步入“寒冬”，相比之下国产手机厂商则依靠着更好的配置以及高性价比打了一场漂亮的翻身仗。
首先我们看看IDC公布的2015年手机行业各项数据。2015年第三季度三星依旧占据了全球智能手机市场的第一位达到23.8%的市场份额，苹果紧随其后占据13.5%份额。第二梯队国产厂商华为、联想（摩托罗拉）、小米分别位列三四五位。
其中苹果、华为的份额呈现出了一定的上涨趋势，三星、联想（摩托罗拉）、小米的份额环比去年变化幅度不大，但总体来说相比两年前的涨势已经微乎其微。除了排名前五的品牌之外，IDC也总结了其他国际品牌的份额状况，表现最好的是LG占比4.6%，微软占比2.2%，黑莓惨淡到仅有0.3%。
虽然还没得到第四季度的数据，但从前三季度全球出货量的统计上来看也与市场份额排名成正比。我们看到排在第一名的三星前三季度的出货总量达到了2.4亿，第二名的苹果则达到了1.56亿，其余厂商基本都在千万级的出货量上徘徊。
操作系统层面的份额占比上，IDC数据显示目前占据第一名的依旧是Android的52.61%份额，iOS紧随其后为40.28%，Windows Phone和BlackBerry位列第三和第四但分别只有个位数的百分比份额。
对比Android依靠众多合作伙伴达成的高份额，苹果依靠自家产品实现如此高的成绩让人吃惊。这次6s选择在包括中国大陆在内的更多国家首发为这份成绩单贡献了不少力量。另外两家操作系统WP与黑莓就不那么乐观了，缺乏开发者支持导致的应用数量较少，兼容性较差成为了阻碍它们成长的瓶颈，从而引发终端销量上的成绩下滑。
国际厂商打响反击战
三星与苹果的一线对垒
近两年三星受到了来自国产品牌的冲击，尽管他们依旧推出旗舰机S5以及Note 4，但中低端市场的相对薄弱仍然让三星经历了长达七个季度的收入下滑。不过在今年第三季度三星终于迎来了正增长。依靠着三星S6、三星S6 edge、三星S6edge+以及三星Note 5这四款高端机型提高了产品在外观设计上的竞争力，尤其是双曲屏的加入让我们看到了三星在硬件创新上的绝对实力。
同时三星开始重新整顿产品价格与定位，比如更合理的针对旗舰机型进行降价销售，依靠中低端产品三星GALAXY A3、A5、A7、A8来冲击国产厂商占领的中端手机市场。就算是整体走势仍然下滑，但三星仍然是所有安卓手机厂商里最赚钱的厂商。
苹果在2015年继续创造了销量新战绩，iPhone 6s、6s Plus开卖仅三天就售出1300万的事实让竞争对手汗颜。据IDC数据表示，苹果依靠着iPhone仅有的20%份额就赚到了行业内几乎90%以上的市场利润。
这其中的关键因素在于苹果的首发国家与地区。与去年iPhone 6并未能在中国首发不同，今年iPhone 6s成功在大陆首发很大程度上促进了iPhone份额与利润的双重增长。可以说iPhone今天的成绩离不开对中国市场的深耕，为了稳固份额，现在也有消息传出苹果会推出一款iPhone 6c的廉价手机。
LG市场走势不温不火
去年四季度LG在全球手机份额占比中位列第五名，不过今天已经被后来居上的联想、小米超越。LG今年重点放在了北美市场，增加了12%的销量，第三季度销量同比增长了6%，不过从利润上并不理想下降了21%。国内市场来看，LG发布的G4与V10都出现了一定的水土不服现象，而且价格相比国产机毫无优势。不过总的出货量上LG在三个季度里是最为平稳的一个，这种平庸也让他们可以保证在市场竞争激烈的今天继续存活。
索尼与HTC遭遇“保级战”
索尼从去年开始就一直传闻要砍掉移动业务，这个业务也是索尼集团所有业务中唯一持续亏损却又一直在坚持的项目。在刚刚结束的第三季度，索尼手机的销量再次下降了15.2%，可他们似乎依旧没有退出意思，而且还打算投资新建工厂。
HTC近几年经历了大起大落的过程，他们曾经推出了全金属手机HTC One，但设计创新上的不足让HTC没能延续良好的开局。今年旗舰机型HTC One M9与M9的销量数字也并非理想。在如此压力之下，10月份HTC又拿出了焕然一新的HTC One A9，可A9似乎也是出师不利，刚出生就开始被外界评论为iPhone超级模仿秀，这直接导致了HTC在第三季度的收入继续下滑7%。
微软依靠Win 10强势回追
Android阵营之外，微软一直是最特立独行的一个，先是收购了诺基亚手机部门，今年10月又背水一战的发布了Windows 10全平台。可微软身后依旧压力山大，由于收购诺基亚微软减少了76亿美元的资产，第三季度收入也下滑了54%。现在微软只能寄希望于Lumia 950/950 XL能帮他们强势回归。至于老生常谈的问题，这次微软想出了一个解决应用匮乏的办法：允许开发者利用微软开发工具将安卓或iOS应用封装到Win 10中，如果未来应用本身的体验可以无限接近于iOS或安卓还是有可能吸引合作伙伴与应用数量的。
黑莓放弃BB10投奔安卓
15年也可以看做是黑莓最后的反击，虽说黑莓放弃移动业务已经成了不争的试试，但战略角度上他们仍然在坚持着。这次黑莓决定转型到更主流的安卓系统，很可能放弃自己研发的BlackBerry 10。今年他们拿出了两款设计上很有特色的产品Passport与Priv，尤其是Priv配备类似于S6edge的双曲屏设计而且还采用安卓系统。不过摆在黑莓面前惨淡的市场份额已经让他们失去了太多用户。
国产品牌转战高端市场受阻
对比国际品牌的颓势，国产厂商借着4G在国内的快速普及给国际厂商上演了一场逆袭好戏。回想11年小米手机依靠着1999元的价位拉低了国内手机行业的价码，之后他们依靠着互联网营销模式借助电商崛起开启线上直销的方式，以此最大化省去中间环节来获取利润。随后这种模式被国内手机厂商纷纷复制，包括魅族、华为算是跟进速度最快的两家代表。
为了更好的照顾细分市场，国内厂商从13年末开始纷纷成立了子品牌双线作战，比如中兴nubia、华为荣耀、联想乐檬、魅族魅蓝、小米红米等。主品牌与子品牌同时在低端市场以及高端市场推出新品，通过低价产品的走量以及高端产品的利润继续生存下去。当然也有一些厂商通过推出高端品牌的方式提升品牌价值，最终目的仍然是借助自身品牌影响力的提升售卖廉价手机。
今年也是国产厂商最“不知足”的一年，经历了技术研发以及市场营销层面的成长，国产厂商想继续抬高自身的议价能力，华为Mate 7七百万销量的成功案例让国产厂商更有信心去和苹果与三星抢夺高端市场。于是乎今年中兴AXON、华为Mate 8、nubiaZ9、小米Note、魅族PRO 5等机型纷纷把价位抬高到了3000元左右。
然而不久前根据腾讯科技做出的用户购机调查可以看到，在被采访的8000人中有82.5%的用户对国产智能手机的价格倾向于在500-2500元之间，而当国产手机的价格超过2500元时，用户的购买欲望会迅速降低。相反，正所谓一分钱一分货，用户对500元以下的手机也并非盲目跟从。
另一方面，国内市场的相对饱和也直接导致了线上渠道出现瓶颈，对此一大批互联网厂商又开始纷纷转战线下渠道提高产品销量，可相比本身就依靠传统线下为主力渠道的华为、vivo、OPPO这样的厂商，互联网品牌的转型之路却又充满荆棘。
消费者的不买账也从侧面表明国产手机议价能力仍需提升，此时国产厂商开始重新思考如何才能再次调动起消费者的热情。没错，调价是个办法。随后正如我们看到的那样，包括锤子T1、小米Note、nubia Z9甚至是部分国际品牌产品LG G4、HTC One M9+等都纷纷开启跳水式的大降价。
新千元机也能“以下犯上”
与国产厂商首次进驻高端市场不同，千元机市场一直算是他们的兵家必争之地。不过以往提及千元及我们往往想到的只有价格，可如今千元机有了更多叫板的资本。
魅蓝metal、红米Note 3、乐视手机1s、荣耀5X等新千元机的推出开始把人们对于千元机以往只谈价格的认知提升到了工业设计与高配置上，甚至具备了冲击部分2K档手机的能力。从刚刚结束的双11战况来看，这些新千元机也都成为了消费者关注度最高的产品。在这其中，千元机也有像坚果手机这样“有情怀”的产品抛头露面，依靠着更丰富的自定义卖点吸引用户。
千元机背后也引发了新的矛盾点，最直观的就是千元机供货的不足让这些廉价的手机只能靠“抢”还未必买得到，这显然不能让消费者满意。持续“饥饿营销”的同时，手机厂商逐渐借助线下渠道发货，甚至默许渠道商加价的方式出售手机。换句话说，999元的手机你可能要1299元才能用上。
你可能要问，千元机是不是厂商都在赔本儿卖？当然不全是，有些厂商是为了通过低价吸引消费者的目光，可现在越来越多的国内厂商是依靠千元机带量推广自家的定制操作系统与服务，通过与不同的数据平台合作赚取利润，这背后所带来的广告费、流量费等隐性利益是你看不见摸不着的。
瞄准海外新兴市场
国内市场的相对饱和也让不少国内品牌纷纷转战海外市场，从IDC公布的预测数据来看，未来一段时间中国市场与北美市场的份额会逐渐萎缩，欧洲市场也处于饱和阶段，有潜力的则是印度、东南亚、非洲等新兴市场。
新兴市场之所以受关注是因为它们正处在一个功能机过度到智能机的时期中，市场门槛相对较低，而且对智能手机的需求量很大。成熟市场一般依靠运营商渠道，除了华为中兴这种通信设备起家的厂商，其他国内手机品牌很难与国外运营商产生利益交换。
目前中兴、华为、金立、vivo、OPPO、酷派、联想、小米、魅族等都开始布局海外，虽然短期内取得了一定的成效，但长期来看相比国际品牌在海外市场中仍然处于弱势。
进一步说，国产手机厂商在渠道、产业链以及创新力上都相比国际厂商存在明显差距，比如苹果三星很早之前就已经在全球范围内进行布局，这种优势也一直被保持到现在。另外包括与全球知名运营商合作以及对线上线下渠道的把控能力上国内手机也不敌一线国际厂商。
国产品牌手机尽管在国内市场拥有一定占比，但放眼全球市场仍然具备短板，很难快速拓展海外渠道，而且也会面临专利匮乏的窘境。对国际本土化市场的不了解、服务不到位、品牌优势不明显、缺乏核心技术等也会抑制国产手机在海外市场的发展。
门槛提升，行业加剧洗牌
手机行业的繁荣曾经引发了众多新品牌的不断注入，然而在经过了若干轮洗牌之后，今年开始行业高度逐渐演变为一种难以逾越的高门槛。
存量与饱和的市场随之引发的是厂商与手机供应链清洗加速，年末一批中小企业资金链出现断裂纷纷对外宣告倒闭。未来如何玩转资本运作，获得更多支配资金才是手机厂商生存下去的关键因素。
这一年中，曾经为中兴、华为的手机厂商提供配件的企业福昌电子；触摸屏厂家惠州创仕；为酷派、TCL等厂商提供外壳的东莞京驰塑胶科技等知名供应商都已出局。
手机产业链条其实很长很长，除了我们熟知的手机厂商，背后还有为其代工的富士康、比亚迪等，再往后则是生产外壳、屏幕、芯片、电路板、模具、摄像头等等为上游提供原材料的厂商，任何一家制造商倒闭的话也会牵扯到若干上下游的合作商。
追究其原因不难发现，在手机快速扩张的同时供应商也在大批的增加，不过随着国内手机厂商价格战的爆发以及工艺制作难度的提升缩减了供应链条的利润，不难发现这些倒闭的企业都存在着缺乏核心技术、资金链断裂的现象。而也有一些供应商本来发展不错，但过于高估了自身实力与市场需求而盲目去扩张也会导致自身资金链的紧张。
除此之外，也有一些手机厂商默默无闻的选择了离开，比如曾经红极一时的大可乐手机。曾经他们也辉煌过，2014年末他们推出的大可乐3曾经在25分钟内就筹集到了1650万元，不过一年后他们难逃宣告破产的结局。
大可乐的退出也是由于资金链断裂导致的，盲目的模仿互联网营销模式、产品设计模仿苹果的样式是失败的关键因素。因为只想依靠互联网营销但没有核心技术的话是没办法长久生存的。除此之外，包括天宇、百分百手机、THL等厂商也已经销声匿迹。未来将会是少数派的手机市场，或许还会有不少品牌相继出局。
近日国产品牌一加也开始关闭除了北京和上海之外的其余自营店，短期内不再拓展线下经销商渠道，而且据传一加将放弃独立运营选择并入OPPO，其中的原因也是因为资源或资金受限。据刘作虎在采访中透露，2015年1至10月一加手机仅卖出100万的销量。
无独有偶，国产品牌青葱手机近日发布新品青葱metal，可迫于压力也选择投奔了深圳鼎智集团成为其全资子公司。
可见手机厂商都在找寻着自己的出路，未来的竞争依旧会处在优胜劣汰的自然法则之中。
当然事物都是双向的，正所谓有失就有得，我们也欣喜的看到了一些新鲜血液加入到手机行业的竞争中来，比如视频起家的乐视、传统家电品牌格力、卷土而来的360奇酷、联想ZUK等等。经历了前车之鉴，他们也都有了更多生存的本领。
五味杂陈的一年
即将走过的2015年手机行业虽然没有14年那样的轰轰烈烈，但确是“暗藏杀机”的一年。在庞大的出货量背后，我们却看到了市场规模的相对饱和，随之引发了是手机厂商之间更激烈的“血战”。
从市占率排行榜中看到，以往国际品牌称霸的形式正在被打破，华为、联想（摩托罗拉）、小米强势回追挤进了前五名的位置，进一步压榨着国际品牌的生存空间，整体操作系统占比则依旧是Android与iOS两强称霸。
国产厂商在经历了短暂的高端试水之后心态逐渐回归理性，除了推出新千元机也开始发力海外等新兴市场。他们清醒的认识到虽然国产手机依靠着高性价比抢夺到了国际品牌的份额，然而短期内与在全球市场成功的苹果、三星相比仍然存在着供应链整合、专利技术甚至是渠道资源等方面的巨大差距。
另一方面，行业竞争以及利润空间降低也在所难免的要淘汰掉因资金链断裂的供应商和手机品牌，而这仅仅只是开始。不难预计未来几年行业内仍然会加剧洗牌，今后只有那些具备技术创新、供应链整合能力、专利技术以及丰富渠道资源的手机厂商才能存活下去。
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