探讨酷派放弃低端市场的转型
liang10
2015-12-01 15:05
酷派
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导语在与周鸿祎“分手”之后，酷派于11月25日发布了新旗舰手机“锋尚MAX”，新Logo也同时亮相。酷派集团总裁李斌将此定义为“重新出发”，重塑品牌和渠道的开始。
作为老牌国产手机企业，酷派2014-2015年经历了“过山车”式的巨大变化，从2014年初全力搏“领航4G”一度占据国产4G市场近半壁江山，再到2014年二季度随着运营商补贴策略变化引发企业经营模式变革，再到与360成立合资公司奇酷、并随着乐视入股引发与周鸿祎口水大战。
有业内人士曾评论称：酷派是国产手机厂商中“最能折腾”的，一直是行业关注热点与焦点。随着酷派与360“和平分手”，“新”酷派已到了关系未来的变革关键点。
从酷派此次发布会透露出的信息点来看，酷派已在这个时间点启动了全新革新计划，对于拥有国内前列的研发和制造能力、供应链整合能力，以及过去的品牌和渠道基础，在数千万年出货量的势能之下，酷派如做好未来布局前景可期：
1、不再打价格战。酷派与联想曾经是国产品牌手机中的价格杀手，比如当年的“大神”系列，一直承担着与其他互联网品牌的价格战优势。在2014年下半年，中国移动某些省份为了“甩货”，曾经把酷派与中兴的产品价格杀至299级别。对价格战过分依赖背后，实际上是对自身品牌的深度伤害，而没有品牌附加值的产品注定走不长远。
在本次发布会之后，酷派集团总裁李斌在接受媒体采访时已对此表态称：“以超低价进行销售的价格战实际上是赔本赚吆喝，从“锋尚MAX”产品开始，代表着酷派品牌重回高端市场的努力，酷派今后会更关注如何打造精品和品牌，而不是在价格战上。
2、不再苛求规模，放弃500元以下市场。在“中华酷联”时代的酷派，以及现在的小米，对出货量数据非常关注。但从运营商补贴变化导致的产业变局中已经证明，规模优势并不能形成核心优势，反而在市场剧烈变局中“船大难掉头”。对于目前的酷派来说，并不缺乏规模，缺乏的是与用户的互动与深耕细作，缺乏的是移动互联网运营能力。
从这个角度而言，酷派在国内市场维持3500-4000万（约10%）规模的出货能力足以。而对于500元以下市场，从小米与华为过去的对比经验已经证明，对价格战敏感的用户，很难对移动互联网服务有良好的增值能力，并且对品牌缺乏忠诚度。而对于目前的酷派而言，不破不立，不放弃低端市场，不仅对酷派向移动互联网转型和用户服务来讲没有帮助，反而会影响品牌高端产品的上升努力。
3、全面加强与乐视合作。没有移动互联网服务能力的硬件企业很难再有未来，乐视手机在2015年风生水起的背后，实际上是其独特的视频内容服务和跨屏生态能力。
而对于酷派而言，增强其移动互联网服务能力不外乎有三种选择：乐视内容服务、游戏联运、内容分发（包括运营商店和新闻瀑布流）。而从后两种选择来看，目前的酷派很难形成行业优势和自身核心能力。与目前的二股东乐视的深度合作，借助规模优势迅速抢占行业地位和溢价能力，进而在产业和资本市场都有新故事和商业模式可讲，或许是一步好棋。
4、渠道变革。中国手机市场过去五年已经证明，从来就没有所谓“互联网品牌”，因为有规模和利润的品牌，最终都会回归“线下+线上市场”，这其中最明显的代表就是小米。
而从酷派此次发布会和李斌透露的内容来看，酷派此次变革动作最快的就是渠道：酷派在线下市场推出了“终极合伙人计划”，也就是酷派+员工+渠道伙伴共同出资与持股，成立合资公司，将大家利益诉求绑定在一起。
这实际上是过去和目前vivo、OPPO在中国市场成功的最核心特点之一，而酷派要做的不止于此：李斌透露称，在线下酷派要把渠道能力直接做到地市甚至县级门店，包括人员和促销员入驻，直接面向客户与用户。而在线上市场，酷派将加强品牌营销与电视销售能力，再加上运营商渠道，酷派要做的是策略清晰的全渠道运营能力。
5、整体营销能力。没有溢价能力的品牌营销，就是耍流氓。这背后实际同样包括了两个能力：线上与线下。在与360的分分合合中，酷派实际上最大的收获是360在互联网产品和用户的运营，以及彪悍的“战斗”能力。而在与乐视的合作中，酷派收获的是移动互联网内容和用户运营能力。而对于目前的酷派而言，如何将两种能力综合提炼，将决定未来酷派在品牌变革中能走多远。
在线下，同样不存在规模和利润良好的企业线下品牌市场糟糕的先例。品牌打造没有捷径，即使使用了互联网营销做“爆点”，这也是一把双刃剑，没有线下渠道的良好支撑前期爬得越高后期摔倒越惨。从华为、vivo、OPPO的全渠道品牌运营模式，再对比很多如流星划过的所谓互联网手机品牌，已经充分证明了这一点。而酷派要做的，是如何选择好渠道和内容策划，在乱局中找到最合适自己的方式与节奏。
6、高端产品。酷派过去曾经在CDMA/GSM双网时代创造了均价4000元以上国产旗舰奇迹，但在随后的智能手机时代，“大观”系列实际并未达到之前的销售业绩，随后与中国电信的“铂顿”系列虽然是倾心之作，但也很快淹没在众多国产手机企业的旗舰“大海”之中。
酷派多年来在旗舰产品的追求从未间断，但后期势能不足，这与酷派自身和整个国内市场环境都有关系。但旗舰机型代表了一个企业的核心设计和制造能力，以及品牌拉升的势能。像华为、vivo、OPPO也是在巨资砸出几代产品之后才开始成功的，这考验的实际上是企业核心人员和中层管理者的整体操盘能力，坚定的投入以及容错态度。在高端市场之路上，不可能不犯错，但如何包容与鼓励，并形成总结能力与员工激励，考验的是企业领导人的经营智慧。据悉，此次酷派对锋尚MAX将投入3亿元进行品牌推广，可见其决心。
综合以上分析，在全球手机行业洗牌的关键时间窗口，酷派虽然历经反复，但终究选择了顺势而变，其中的艰辛与磨难，未在居中人很难体会。但幸运的是，相比大多数国产品牌，酷派在庞大专利数量、研发、供应链、渠道、规模上积累依然丰厚，只要踏准了产业变革大势，未来可期。
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