电话13926583940

　　

　　邮箱research@shoujibao.cn

　　

　　摘要：最近两年，中国手机品牌强势崛起，目前中国品牌发展现状如何？2018年全面全球化，中国品牌进入哪些细分市场更有发展空间？哪些中国品牌更具竞争优势？本文将会进行一一探讨。

　　

　　中国品牌市场现状

　　

　　全面崛起，占据全球市场近半壁江山。旭日大数据的调查数据显示，2017年，全球手机出货量约20亿部，其中，中国品牌出货量超过9亿部，占比约45%，较2016年上涨2个百分点。2017年，中国手机品牌出货量实现同比7.8%的增长，大幅领先全球手机市场的增长率。

　　

　　品牌影响力扩大，供应链整合能力提升。近几年，中国品牌手机无论在国内还是海外等市场都取得了不错的成绩，其中华为、OPPO、小米分别位居全球智能手机市场第3、4、5位。中国品牌手机整体不断提升在全球市场份额的同时，也提升了国产品牌的品牌影响力，同时扩大了在供应链等方面的话语权。

　

　　注：数据包括智能手机及功能手机，不包括台湾手机品牌，下同。

　　

　　

　　出货量竞争的背后是产品、技术、研发和营销的综合竞争。最近几年，中国品牌围绕产品、技术、外观、营销等展开全方位竞争，TOP品牌以强大的资金实力和技术积累，取得了不错的成绩。以技术著称的华为，凭借多年的技术积累，以及华为、荣耀两大品牌双管其下，2017年出货量1.53亿部，同比增长10%。小米在保持高性价比的同时，不断的技术创新赢得了更多消费者的青睐。而以OV为代表的时尚智能手机厂商，则通过优秀的外观设计和质量保证、强大的线下渠道深入年轻消费者群体。

　　

　　行业洗牌加速，不进则退。据旭日大数据统计，2017年国产品牌TOP27品牌总出货量约8.4亿部，相较去年同比增长8%，其中TOP10品牌出货量占比由2016年的86.7%增长至89.2%，TOP10品牌中，中兴、TCL、金立等品牌出货量下滑明显，出货量明显向头部品牌集中。而其余中小品牌中，仅海信、海尔、一加、锤子等出货量有所增长，其他均表现出下滑现象，强者愈强的趋势越发明显，这也意味着行业洗牌的加速。

　　

　　2016-2017年中国手机品牌出货量及市场份额统计

　　

　　注：1、上述数据为年度调整后数据

　　

　　2、单位：KK

　　

　　国内需求放缓，转战海外是必然。2017年，华为、OPPO、传音继续保持排行榜前三名地位，小米出货量增幅近100%，排名超过vivo，来到第4位。国产品牌之间的直接竞争主要是头部品牌之间，具体而言主要是TOP5品牌的竞争，而这其中除了传音主攻海外市场以外，华为、OV、小米主要市场在国内，因而国内市场是竞争的主战场。但随着国内需求放缓，竞争格局日益稳定，全面转战海外市场是中国品牌的必然选择。

　　

　　但海外市场毕竟与国内市场不一样，在国内市场，国产品牌具备一定的竞争优势。但海外市场，国产品牌不仅要打破各个市场本土品牌的坚守，还要面对全球大品牌的围攻。转战海外市场，并不会像在国内发展一样顺利。那么，哪些海外细分市场更具竞争优势？海外市场还有多少空间？下面将从不同价位市场进行分析与探讨。

　　

　　海外市场发展空间

　　

　　把全球智能手机根据价格划分为四个档次，第一档价格是人民币6000元及以上；第二档价格是人民币4000元至6000元；第三档是人民币2000元至4000元；第四档价格是人民币2000元以下。
 

　　

　　第一档特点：需求少，价格高，苹果独领风骚。这个价位的细分市场总量不大，但却是苹果的主战场，被苹果牢牢把控。旭日大数据统计数据显示，2017年，价位6000元以上人民币的智能手机不到8000万部，其中，超过80%是苹果手机，中国品牌1%的占比都没有。在这个价格档位上，要求品牌具备极强的研发能力，引领行业发展方向的技术能力。

　　

　　2017年第一档市场部分机型

　
 

　　目前，苹果在这方面的地位暂时无法撼动，因此，2018年，这个档位的细分市场，仍将是苹果手机的主场。因此，我认为，目前中国品牌在这个市场的发展提升空间不大。因此也不会成为中国品牌海外发展的主要目标市场。

　　

　　第二档特点：需求较少，价格较高，是三星和苹果较量的主战场。第二档细分市场的量约2亿部，其中，苹果和三星分别占据了60%和27%的份额，中国品牌占比仅5%。虽然中国品牌占比不大，但在这个价位的细分市场是中国品牌目前努力的方向。越来越多的中国品牌开始重视这个市场，但这个市场，亦对产品品质、体验、技术创新等多方面有很高的要求，只有极强综合实力的top品牌才有机会进入。

　　

　　2017年第二档市场部分机型

　　

　　目前进入到这个档位的中国品牌并不多，华为是表现最为突出的一个，出货量亦有几百万部。本来，3D摄像头及全面屏等创新性技术，及iPhone X的高价位给中国品牌提供了一个进入这个细分市场的机会。但如果苹果2018年推出廉价版iPhone X新款手机，把价位下探到7000人民币左右的水平，将会给中国品牌进入细分市场形成很大威胁。预计，2018年，中国品牌在这个细分市场在份额可以提升5%-10%左右。

　　

　　第三档特点：需求较大，价格适中，中国品牌主导，发展空间大。第三档位细分市场的量约3亿部，其中，中国品牌占据近六成的份额，其次是三星和苹果，分别约16%和14%。这个档位是最能体现中国品牌竞争优势的细分市场。经过几年的发展积累，中国品牌的品牌影响力、产品品质及研发能力等得到极大提升，并且成功守住了这个档位的市场。目前中国品牌在这个市场面临的竞争相对来说不是特别大。因为三星对这一市场的重视力度亦不如中国品牌，而苹果在这个档位主要是一些旧款机型，配置和创新少，吸引力不足。

　　

　　虽然中国品牌已经占据了这个市场约60%的份额，但大部分是来自国内市场的份额。随着2018年加强出海力度，中国品牌有望在这个细分市场获得更高的市场份额，预计能提升至65%-70%。

　　

　　第四档特点：需求巨大，价格偏低，中国品牌优势明显。第四档位细分市场的量是最大的，接近10亿部，其中，中国品牌占比超过56%，是中国品牌出货量的主要市场。这个市场，中国品牌最大竞争对手，而中国品牌最大的竞争优势在这个档位的产业链，包括终端制造，基本在国内，更容易实现成本管控。

　　

　　对中国品牌而言，第二档和第三档位的细分市场除了提升品牌的利润率外，还具有两个主要作用是：第一，提升品牌高端化形象，通过提高品牌形象实现品牌溢价；第二，通过高端化机型，推出低端化配置机型，拉升低阶机型的出货量。对于第二点，其实华为在2017年就运营得非常成功。例如，华为通过荣耀和荣耀V系列让荣耀成功在第三档高位站稳，然后推出相关的低端机型，实现快速拉货，比如荣耀8青春版、荣耀V9 play等。

　　

　　2017年华为荣耀部分机型出货量情况

　　

　　不管目前中国品牌如何高调宣布进入海外高端市场，其目的绝不仅仅是为了提升高阶手机的出货量，通过提升品牌影响力来提升低阶手机的出货量亦是目的之一。因为不管品牌如何强调利润，量仍然是至关重要的一个指标。2018年，中国品牌的出海，对其第四档手机的出货量可能明显提升，预计份额可提升至65%-70%。

　　

　　由此看来，2018年，中国品牌在全球的竞争格局中，可提升的空间在7000万部至1.5亿部之间。