日前，工信部网站公布数据显示，2016年我国全年生产手机21亿部，同比增长13.6%，其中智能手机15亿部，增长9.9%，占全部手机产量比重为74.7%，智能手机增长迅速。其中，华为登顶2016出货量排行榜，全年出货达7620万台，OPPO和vivo强势突围，出货量分别为7320万台和6320万台。虽然iPhone仍旧是最受欢迎的手机之一，但在2016年的中国市场，iPhone的出货量似乎下降了不少，全年出货量仅为4380万台，年同比下滑了18.2%，导致苹果在全球出货量出现了7%的下滑。
在消费者BG年度大会上，任正非对华为手机成绩的取得表示肯定之余，还有着浓浓的担忧意味，并声称要向苹果/OPPO/vivo学习。这令很多人会大感意外，华为在2016年智能手机出货量领先国内一众手机厂商甚至超越苹果夺得桂冠，为何任正非还在消费者BG年度大会上提出要向苹果/OPPO/vivo学习，又到底要学习些什么呢？
向苹果学习服务以及核心部件的开发
首先来看看苹果。苹果过去十年，推出了两、三款手机，投资50亿美金，盈利2336亿美金。任正非表示，这是因为苹果具有极大的生态粘性，而目前华为在这块还有一定的差距。他建议先把中文版Android系统的用户体验真正做到极致，这是第一个目标。其次，华为还要学习苹果公司的服务体系，“以客户为中心”，深化大服务的概念。再者，苹果设备很多体验具有继承性，它是在原有基础上进一步优化和完善，没有明显价值，不会轻易改掉原来方式。因此，任正非称，面对客户销售的界面，华为终端软件设计一定要有继承性，不要无价值的盲目创新。
此外，任正非还强调，需要向苹果学习规划一些核心部件的开发。他表示：“不一定是我们规划、开发，也可以合作开发和生产。如镜头合作，我们在设计，对方也在设计改进，可能由于法律限制不能向我们供货，但是并没有放弃共同开发零部件。我们的零部件采购动辄一、两亿的数量，采购量已经很大，应该要做出规划，这样才能建立一个稳定的供应系统。”
近年来，华为创新力度不减，不断自主开发一些核心器件，如麒麟处理器、定制系统麒麟OS，还有自主研发的图像ISP等，不仅着眼于Android系统的优化，还从底层硬件落脚进行优化，向苹果靠拢。不仅如此，华为还可积极与供应链、材料厂商、技术厂商开展深入合作，来完善垂直产业链布局，实现自身优势最大化。
向OPPO和vivo学习提高利润率
除向苹果看齐外，任正非还表示希望利润率能赶上OPPO/vivo。据厂商自己和第三方机构的统计，华为BG去年的利润为138亿元人民币；三星移动利润约为640亿人民币；苹果利润为（仅包括iPhone硬件销售）约为2856亿人民币；OPPO/vivo的利润均为100亿人民币左右。
再结合IDC对于2016年这几家厂商的年出货量，我们可以简单计算出各家每部手机的利润（不够精确，仅供参考），苹果单部手机的利润约为1300元（2856亿元/2.154亿部）；三星约为205元（640亿元/3.114亿部）；vivo约为129元（100亿元/7730万部）；OPPO约为100元（100亿元/9940万部）；华为约为99元（139亿元/1.393亿部）。
不难看出，华为手机的单机利润在全球前5大智能手机厂商中垫底，充其量是与OV处在同一级别（均在百元人民币左右）。但需要提及的是，华为手机的出货量是OPPO的1.4倍，vivo的1.8倍，这意味着，华为手机业务的利润率不仅不及OV，与苹果和三星的差距更大。而这种片面的出货量上的超越，似乎让华为BG忽视了对于产业竞争效率和利润指标的追求。
华为与OV利润率之间存在着差距或许有多方面原因，其中，在营销点的选择上，华为虽然也是重金投入，但效果显然不如OV。在三四线市场，一个雅俗共赏的营销方案，带来的商业价值可能会超越巨大投入的创新，而华为确实没必要在三四线市场上还将过多的精力和资源聚焦和浪费在创新上。
盈利能力不足，不光是华为手机的问题，也是国产手机的集体问题，第二阵营的金立、传音利润预计超过10亿元人民币；其他品牌绝大部分处于亏损状态。国产手机在经过多年的摸索之后，硬件零利润和生态补贴硬件等打法被证明是没前途的，回归利润是必由之路。
随着OPPO、vivo对五线城市门店渠道的深度布局，利润或许还会持续增长，“得线下渠道者得天下”， OV这一成功策略，也使华为手机的“千城万店”计划得以出台，开始了手机渠道的下沉，而复制OV兄弟的线下渠道路径也成了华为的优先选择。2017年在五线城市发力，进而与OV军团进行正面PK必然成为华为的一种选择。不过在整个2017年华为能否在五线城市向OPPO、vivo发起攻势，进而像OV这对蓝绿兄弟那样获得高额利润还有待观察，毕竟OPPO、vivo在五线城市深耕多年，其成功之道背后也有十年如一日的布局和努力，而华为最需要的还是时间。
向小米学习营销模式
在学习OV竞争效率和利润的同时，任正非还表示要向小米学习营销模式。据悉，小米手机在去年销量并不如人意，还不及2015年销量，但任正非看重小米的营销模式。
众所周知，小米是最先玩起互联网手机的品牌，头一个破坏行业价格底板，用性价比玩起互联网粉丝和饥渴营销。营销方面对C端用户，小米采取线上社区、新媒体结合线下阵地，利用MIUI培养粉丝的策略来积累、运营用户。而传统的营销手段则是线上、线下砸钱打广告。随着广告档期过去，用户也随着流失。小米的新营销手段花费了相对少的营销费用却培养了一批忠实的粉丝用户，避免被大量营销投入所牵绊。
至于小米的饥饿营销大家更是耳熟能详，即采取先预定产品，制造“短缺假象”，再集中销售的模式。这种模式既可以给产能爬坡留下灵活时间，也可以对销量有个相对准确的预估，进而驱动芯片厂商降价。通过此手段，小米可以大大降低市场风险以及成本。但与之同时，我们也要认识到一点，即长期使用饥饿营销会对粉丝内心造成伤害，而当这种负面口碑聚集起来时，同样会对小米品牌产生负面影响。
任正非表示，华为没有绝对地排除互联网思维，也没有绝对肯定化，而是实用主义心态，根据不同的情况选择不同的“武器”。终端的销售和营销模式允许“一国一策”，华为从来没有严格划分线上和线下的界线，允许线上、线下销售模式交叉，只要能销售出去就行。任正非称，“我只有一个思维——利润。”
任正非认可小米的营销，但保留了对小米其他方面未予置评，从中也折射出对小米手机品质的质疑。
排斥“烧钱互联网公司” 华为称与三星/苹果/OV是“朋友”
最后，任正非还表示，华为与OPPO/vivo一样靠商品挣钱，且以客户为中心，合理赚取利益，帮助客户也共同成长。而不是如烧钱的互联网公司，通过烧钱垄断市场，然后敲诈客户。在这个价值体系上，三星、苹果、OPPO/vivo其实都是一个商业模式的朋友，但朋友之间也允许有竞争。
众所周知，在互联网手机进入之前，中国的手机产业一直都是通过相对传统的模式发展。但几年前“互联网手机”概念的涌入，把互联网很多投资的理念也移植到了智能手机产业当中，使大家都忽视了手机是一个实体经济，以致于造成一种错位，降低了手机门槛，扰乱市场，使以华为为首的国内手机品牌受冲击颇重。
然而，互联网手机品牌风靡一时后，现如今普遍陷入困境。依赖烧钱营销的模式难以为继，同时，随着性价比和技术升级带来的体验同质化，互联网手机的营销套路效果大减，此时，华为、中兴等技术派厂家优势才得到显现。可是，销量一路走高，利润却没得到同步的提升，这也是任正非痛恨互联网手机品牌的原因，因为市场高增长时期的技术红利已经被他们截胡。
任正非在华为消费者BG年度大会上的讲话，暴露出看似强大的华为手机业务依然存在着竞争效率、营销等方面与友商相比的差距，且亟待提高，而如果不能及时意识到这种差距和予以改进，在前有苹果和三星，后有OV的双重夹击下，华为手机业务极有可能陷入高不成，低不就，原地踏步，甚至退步的尴尬处境。
至于未来，任正非称，华为要多尝试将高端机的新技术在中低端手机重复使用，延长产品生命周期，争取把低端产品打造成一道围墙，一切以有效盈利未导向。任正非还建议把消费者业务与企业业务、运营商业务捆绑起来，利用优势资源，在细分领域成为独家。在双手机战略上，注意审时度势，时刻关注用户需求，在国外，也可实行品牌合并。 
张燕芬
2017-03-09 09:22
IT之家
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