如同黑马杀出重围的OPPO和vivo（以下简称“OV”），在2016年的智能手机市场掀起了一层浪潮，出乎意料而又似乎在必然之中。据多方数据统计综合，在过去的一年中，OPPO出货量预计大概在9000万部，而vivo出货量预计在7500万部左右。与2015年相比，前者同比增长80%（去年5000万部），后者同比增长75%（去年4300万部），那么，随着OPPO和vivo的壮大，其在发展过程中又将面临哪些问题呢？
智能手机市场大环境：愈加透明化
手机从大规模商用化到如今，也差不多有近20年的历史，10多年功能机时代，7、8年智能机时代，来往的过客不在少数，曾经站在功能机巅峰的诺基亚，站在智能机巅峰的HTC，前者几度易主，后者日薄西山，足以说明两个问题，一是市场竞争大，二是技术更新太快；纵观硬件时代，还没有哪种消费类电子产品能像智能手机一样让人产生如此严重的依赖，乃至成为生活中的必需品。
如果把手机发展史比喻成当前的手机电池的话，那么从功能机过渡到智能机可以说是恒流预充电，而目前的智能机市场则是大电流恒流充电，快速充电也就是在该过程完成，待发展到第三阶段则进入恒压充电。
进入到第二阶段以后，智能手机市场已经变得十分透明化，这取决于两个因素，从消费者角度来看的话，智能手机早已经不再是新鲜产品；从智能手机本身来看的话，同质化现象太过严重，在这种缺乏技术创新的情况下，虽然各种微创新技术的诞生，但对于大部分消费者而言，依然无法勾引消费者换机的欲望，如今年火热的AMOLED显示屏，Type-C接口，再如已经呼吁多年的NFC功能等，微创新导致的是严重的硬件过剩。
市场竞争的白热化，导致的结果是资源的集中化，数据显示全球10大手机品牌占全球智能手机市场市场份额高达70%，市场竞争也从产品研发进一步上升到供应链的管理、培育和销售模式。基于当下智能手机市场日渐透明化的前提下，我们再来看看OV在今后的发展将会面临哪些问题。
痛点：高溢价基因
高溢价是OV不可否认的事实，也将可能成为OV今后发展最大的痛点所在，所幸的是，今年高通无意中“帮”了其一把；如果说OV在产品设计上有哪些优势的话，从其主打的“音乐手机”和“充电5分钟通话两小时”来看，前者的确是它的优势，就音质而言，OV手机比同等价位的手机的确要出色不少，不过就“充电5分钟通话两小时”而言，其采用的是OPPO的VOOC快充技术，与高通的QC3.0相比，的确存在一定的差距，与QC2.0相比也要稍微逊色一些，而联发科的双引擎快充则要更差一些！当然，由于其内部架构以及散热的设计，所以OV手机在快充的过程中并不会发热很明显，这与其配置也有很大的关系，被高通骁龙810处理器坑过的手机厂商和消费者应该不在少数。
从硬件配置方面来看的话，如果说OV手机硬件成本最高的有哪些的话，处理器与同价位手机相比肯定便宜不少，而唯一的两大硬件亮点在于摄像头和AMOLED显示屏，在摄像头方面，由于OV之前主打拍照功能，所以在CIS选择上通常采用索尼的高像素CIS，而AMOLED显示屏，不得不说，OV在这方面似乎真的很有眼光，当然，我们并不知道OV长期以来坚持采用价格高于LCD的AMOLED的原因究竟是为了实现差异化还是早就看到了AMOLED将会成为显示屏主流。
虽然OV高溢价，但是从利润方面来看，却不如华为。前不久据数据显示，华为是安卓手机阵营中获利最高的品牌。OV之所以高溢价却在利润方面不如华为，其中有两个很重要的原因，一是广告成本投入大，二是线下销售店提成高；尤其是后者，这或许会成为OV今后发展的累赘。据了解，在某些城市，线下门店每销售一部OV手机可获得150——200的收入，但是卖一台同等价位的手机如荣耀8，门店只能拿到70元的收入。这虽然刺激了门店对OV手机销售的热情，但是对于OV而言，这也将是一笔不小的支出，而这笔支出显然来自于硬件成本所节省。
广告投入和销售门店提成高，这是种典型的品牌效益和利益驱动行为，而且需要持续投入而不仅仅是长期投入。可以说“高溢价”已经成为OV的基因，正如“山寨市场”是华强北的基因一样，广告投入、销售门店提成高与高溢价节省的硬件成本之间的矛盾势必也将会爆发，现在还不能说OV已经完全转型成功，只不过为其今后转型提供了更好的环境和基础，在这方面比金立要好。
难点：线下销售渠道依赖性过重
未来智能手机的销售必然是全方位的；早在互联网时代，小米线上模式的饥饿营销使得其杀出重围，树立了中国北方互联网手机品牌的榜样，然而，这个市场并没有容许很多品牌的存在，后来倒闭的互联网手机品牌不在少数，再如当前的另外几家，也都以“搭建生态系统”为“理由”解释手机业务的不乐观。
我们都知道OV这两家公司今年是依靠线下渠道崛起，不过我们并不知道其出货量，在一二线线下渠道和三四线线下渠道出货量的比例，当然可以肯定的一点是，三四线城市的出货量应该占据主体部分；而其能够崛起，除了其产品本身的确有一些微创新以外，更主要的是其占据了线下的销售渠道，正如小米当年占据线上销售渠道一样，此外，随着智能手机普及的越发广泛，三四线城市智能手机的普及率也在提高，而三四线城市之前主要是以功能机为主，据数据显示，2015年国内功能机依然还在手机市场占据近9%的市场份额。
在上文中，我们已经提及，OV手机是典型的“高溢价”，但是，其为何依然买的十分火热呢？这不光是在三四线城市，此外在一二线城市同样买的不错；从三四线城市消费者来看的话，其对硬件配置的要求并不高，甚至很多消费者对所谓的配置都是一知半解，此时广告就发挥了作用；而在一二线城市的消费者，为何也会有不少选择OV呢？
很重要的一个因素在于当前智能手机的同质化，纵观当前的智能手机，该有的功能似乎都有了，不该有的功能也有了，这也就是上述的硬件过剩，而消费者在无意中买回来了一堆从来没有或者不知道使用的功能，这种趋势在接下来的几年中还将会更加严重。在产品同质化十分严重的情况下，广告效益凸显，OV在各大卫视的广告以及在一二线城市的广告在这两年明显增多，当然，OV依靠三四线模式促使其品牌效益的壮大也为其在一二线城市的发展奠定了基础。
从三四线城市来看，三四线城市的主要玩家是OV、运营商渠道手机品牌以及白牌市场，运营商渠道手机品牌极为分散和小众化，品牌数量多，但是出货量如同阶梯一样，差距不会很大，而白牌企业则更加分散，在这三大阵营中OV一家独大成为最大的赢家，换而言之，在三四线城市没有像OV这一级别的品牌来争夺。
OPPO和vivo的崛起无疑还与华强北白牌市场有关联，可以说2016年是OPPO和vivo的收官之年，正得益于这种三四线城市线下渠道，所以OPPO和vivo在印度市场，以及非洲之王传音，它们推出的都是线下渠道。所以说OPPO与vivo坚持布局线下渠道，其实是与华强北手机商之间的一场长久的拉锯战。在2016年华强北遭遇查货的同时，对OPPO和vivo而言，无疑是一个莫大的机会，想必这也是OPPO/vivo今年崛起的重要原因之一！
从2016年来看，线下模式已经从OV的三四线城市扩散到一二线城市，而且入局者也不仅仅只有OV，还包括华为和小米。2016年下半年，华为为加强在一二线线下渠道模式，已经推出了一款Nova手机；据了解，OV在一二线城市的推广力度也在快速增强，数据显示，2016年8月份，OPPO在一线城市的市场份额超过了13.97%排名在前三，vivo在北京的市场份额也增加到10%。
此外，OPPO的一级代理商几经分化，已经增至36个，下面控制20万个销售网点、5300家左右的专卖店。一级代理商与工厂相互持股，共担风险，共享利润，在内部被称“厂商一体化”。至于vivo，像麦当劳对垒肯德基一样，在OPPO店边上开店。对于OV而言，市场好时迅速扩张，市场不好时则快速萎缩，简而言之，人员众多而分层级的线下渠道，必须靠不断出新的过硬产品和高昂渠道费用支撑。
OV今年在线下渠道取得胜利还有一个很重要的因素，那就是赶上了2016年这个好实际，4G手机在2014年下半年开始大量推出，经过12——18个月后已经进入换机潮，对于三四线城市的消费者而言更是如此。这也就是说，随着功能机到智能机换机潮过后，OV在国内三四线城市的发展将会放缓，此外，不可忽略的是，三四线城市消费者换机周期远远低于一二线品牌，而他们对手机的性能要求并不高，但是对于价格会比较敏感，这也是未来OPPO和vivo在发展过程中必然需要考虑的一点！简而言之，严重依赖三四线城市线下销售模式也将成为OV今后发展的掣肘。
海外之战：华为/OPPO/小米互补完善高中低端市场
如果说当前的OV最大的劲敌是谁的话，那么，毫无疑问是华为和小米，前者在中国手机品牌中如同一座大山一样堆在其前，而后者如饿狼一般与其并肩起齐跑！从出货量来看的话，华为依然要遥遥领先OPPO，而小米今年出货量则与vivo相差不大。
OPPO和vivo这两个品牌和华为其实很类似， 这两家公司同属步步高旗下，而华为也有华为系列和荣耀系列。我们可以预见，OPPO与vivo之间的差距会越来越大，从2016年出货量来看，两者之间出货量可能会有2000万部的差距，而在去年，OPPO领先vivo只有700万部。华为目前已经是主打高端市场，而荣耀则主打中低端，荣耀这这两年的发展与前几年相比的确逊色了不少，但是别忘了，荣耀最开始发展的时候远远要超过华为手机品牌，华为品牌后来居上个中原因不一一赘述。
通过总结华为、OPPO和vivo的崛起，会发现这样一个现象，它们的崛起很好的抓住了一个点或者一款产品，如华为Mate7，如OPPO的R9，再如vivo的X7，尤其是OV，在R9和X7销量火热以后，又迅速的推出了R9s系列和X7 Plus系列，而在硬件更新上却只做了一点修改，这在产品设计周期上以及供应链选择方面都节省了大量的时间成本。
此外，从目前来看，OPPO和vivo极有可能会像华为和荣耀一样，OPPO主打高端市场和海外市场，而vivo则主力在于留守国内市场，虽然其在海外市场也有发展，但是相比OPPO显然力度要小很多。在国内市场，OV要面临华为和小米的双重压力，而在海外市场，OV同样要面临小米的压力。
综合上述，OV2017年的品牌效益将会继续扩散，但是速度可能会放缓，在一二线城市的进展在今年恐怕会更加艰难，不过与华为之间的差距应该会不断缩小，主要原因在于其产品定位和市场选择空间性比华为广，同时在发展过程中，无论是在国内市场还是在海外市场，都将承受更多来自华为和小米的拦截。
回顾步步高的发展历史，往往能够迅速的切入到硬件产品当中去，如学习机时代，再如DVD时代和MP3/4时代，当然其中部分原因在于整个产品市场的走势，但是也有很大一部分原因在于其策略问题。
徐志平
2017-01-03 17:56
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