016年，互联网手机的泡沫正在破裂的同时，另一个看不见硝烟的战场也正战火连天。
市场调研机构赛诺数据显示，今年1-2月线下渠道手机销量同比增长14%，在整体市场增长式微的情况下，线下的增长意味着线上市场的下滑。
回想起前两三年手机厂商扎堆向互联网靠拢的情景，今年同样出现在线下渠道上，个手机厂商纷纷宣布今年重点布局线下渠道。
渠道十年：从山寨到品牌
“线下渠道与手机发展过程一样，十年来经历了从山寨机到品牌机的转变，现在是属于品牌的时代。”河南新乡经销商王明（化名）在接受《手机报》采访时表示。
作为一位在手机线下渠道累积了十年经验的经销商，王明亲身经历了线下渠道这些年的变化。
王明表示，2004年~2006年间，线下渠道的手机基本是三码、五码产品，即标准的黑手机和隐蔽性、欺骗性很高明的黑手机。这阶段的线下渠道，经销商掌握着主动权，“坦白说，那时候卖手机是可以懵的，我们教顾客买手机、给他们推荐手机。”王明直言。
时至2008年，线下渠道开始有了品牌概念，从经销商延伸至消费者层面；2012年~2013年渠道中已逐渐出现了一些较突出的手机品牌，如OPPO、vivo、朵唯、亿通等，随着而来的是，消费者对品牌的认知度也越来越高。
2015年是变化最大的一年。在这一年里，OPPO、vivo一下子凭借线下渠道成为手机行业的黑马。
“以河南新乡为例，同为渠道品牌，2014年我所代理的亿通月销量六千多台，当时亿通与OPPO、vivo的月销量差距也不过数百台，但至2015年5月份，OPPO、vivo的量起来了，基本翻了一番。”王明表示。
从当初的三码、五码时代到现今OPPO、vivo等品牌当道，王明认为最大的改变在于，顾客从对手机产品认知甚少变成对手机品牌、产品参数等都相当了解，“顾客现在已不需要被教，现在是他们直接对我们说要怎样配置的手机、什么品牌的手机，已经是不同的时代。”
在这变化过程中，线下渠道还在进行一些细微的调整。如有些手机品牌会将渠道扁平化，取消省级代理，由手机厂商直接对接地级代理，曾经在乡镇级市场较知名的亿通就采取此种方式；随着一、二线城市的需求红利挖掘殆尽，手机厂商不断进行渠道下沉，四六级市场越来越受重视。
难以避而不谈的，还有小米创造的电商模式跟给线下渠道带来的巨大冲击。对此，王明表示冲击在所难免，虽其线下渠道的出货量每年都依然呈上升状态，“但电商模式的出现，影响了我们出货量上升的速度。”
手机厂商扎堆回归
赛诺数据显示，从2015年3月开始，线上渠道手机的销量仅以平均每月5%的速度递减，而线下手机市场的销量平均每月上升6%至8%。
2015年年底，当各大手机厂商公布年销量时，数家主打线下渠道的手机厂商交出的靓丽成绩单让行业眼前一亮。据IHSTechnology数据显示，2015年vivo、OPPO分别实现了3990万部和3810万部的出货量，金立去年也销量突破3000万台。
OPPO、vivo、金立去年取得的成绩，刺激了不少国产手机厂商，小米、华为、中兴、金立、酷派等手机厂商都把线下渠道建设作为2016年的战略目标。
据报道，小米计划在全国开设300~500家实体店，小米之家逐步由服务店升级为线下零售店；酷派表示，将建设10000个形象销售点、新增3万名促销员；魅族透露其专卖店将以每年75%增速成长，渠道店将以每年40%增速成长；华为官方表示，其线下布局的“千县计划”最快将于今年底实现覆盖1000个县市级区域市场的目标；乐视也入股苏宁、牵手迪信通，强攻线下渠道；联想表示将通过线下进一步发力......
除了上述主流手机厂商外，不少中小手机厂商也将今年的发力点瞄准线下渠道，如康佳、小辣椒等。
康佳移动负责人之一在接受《手机报》的采访时表示，康佳手机在海外市场征战多年，2015年10月正式回归国内市场，主打线下渠道。
据透露，康佳手机主要以四六级市场作为切入点，优先覆盖县乡市场，“截至今年3月，康佳手机已经与3万家经销商达成合作协议，覆盖了全国的四六级市场。”上述人士表示康佳手机今年计划推出12款产品，在799元~1500元价格区间，保证质量之余也于其四六级县乡市场渠道定位相吻合。
而另一家手机厂商小辣椒，也表示今年将继续加码线下渠道。小辣椒内部人士向《手机报》表示，小辣椒自2013年年底便已开始布局线下渠道，经过一年多的摸索，线下渠道零售店已达8000多家、售后网点350多家，今年将进一步拓展线下渠道。
“2015年公司手机总销量400万台，线下渠道的出货量成绩还不错，今年我们的目标销量是翻一番，800万台。”他透露。
除了康佳、小辣椒外，赛博宇华及其新推出的品牌亿优也均发力线下渠道，线下渠道已成为今年手机厂商的新战场。
持久战：易守难攻
然而，战火尚未真正点燃，已有战士在道路上倒下。
2016年年初，业内传出在线下渠道征战多年的凯迪通手机如今已陷入清库存、散团队危机，仅保留下核心的架构；同样，在乡镇级市场早已站稳脚跟的亿通，也于年初轰然倒下；去年年底，一加也关闭了其全国四十多家线下旗舰店......
虽然造成上述手机厂商倒下或折戟的原因复杂，但也可侧面说明，线下渠道固然好，却并非护身符，想攻占更非易事。
手机中国联盟秘书长王艳辉在接受媒体采访时表示，线下渠道需要大量资金投入：实体店的租金、装潢、员工及销售支出等，都是需要持续性地砸下重金。
上述经销商王明直言：“若拿着几千万元就想做线下渠道，那是不可能做好的。”
此外，手机厂商必须给予渠道商足够的让利，对于电商品牌而言，还需要平衡让利与产品价格，必然是一个巨大的挑战。
国内某手机厂商的内部人士向《手机报》表示：“我们也是从线上转线下渠道，对于我们而言，最大的困难就是价格差。”据其透露，该品牌为了解决价格差问题，针对电商、运营商、线下三个渠道都推出各不相同的机型，“2015年我们共推出了26款产品，这是小米、魅族、乐视等厂商无法做到的。”
日前，《手机报》采访了多家经销商和，他们对众多手机厂商扎堆布局线下渠道并不看好。
“小米、华为这些品牌，他们是与我们是有实质上的区别，他们并不具备做线下渠道。“王明说，“华为曾多次与我联系，表达了合作意愿，但是我不愿意。第一，没有利润空间可言，也没有保护渠道的观念，我们最终也只是给他们做嫁衣；其次，他们对渠道的掌控也完全没有经验。”
“像华为、小米等手机厂商，在行业内受到很大的认可，但是一旦深入到线下渠道，并没有受到太多的认可。”某线下渠道手机厂商向《手机报》表示，“线下渠道并不如线上来得简单、直接、高效，建设线下渠道除了下重本外，渠道管理更重要，全国几万个销售网点，如何地让整个网络高效有序地运行，很多手机厂商没有这样的思维和经验。”
OPPO、vivo经过了数年的持续努力，终于收获了硕果，却引发了更激烈的追逐，这是一场看不见硝烟的持久战，城墙易守难攻，最终鹿死谁手尚未可知。
张明花
2016-05-06 18:02
证券时报
03-19
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