错赌触控致赔惨，宸鸿到底忽略了什么？
曾如莹
2015-11-24 10:54
宸鸿F-TPK
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导语两次决策都是跟着客户大胆前行，为什么触控龙头宸鸿，一次因此变成台股获利王，一次却创下台股上市企业单季最大亏损纪录？
前段时间，宸鸿公布第三季财报，净损近194亿元新台币，相当于每股亏损55元新台币。 提列资产减损中，至少有三成是与微软、英特尔合作，扩大笔记本电脑触控面板产能有关，但因为市场不如预期，其亏损之大，逼着宸鸿得切割子公司达鸿自保。
董事长江朝瑞在法说会感叹，他学到与客户，尤其是国际大客户打交道要更谨慎，不能因应客户需求就扩大产能。
有意思的是，6年前，宸鸿也是因应客户需求，积极投资而起。
苹果带它当上触控股王 豪赌三年，却大赢变大输
2009年，江朝瑞为了苹果投入玻璃投射式电容触控技术，把之前代工触控POS机（销售时点情报系统）赚的12亿元新台币，全数投入生产。 当时，市场上只有薄膜电阻式触控厂商，且多数用在PDA跟翻译机，对于用手直接在手机屏幕触控操作，大家并不看好。
江朝瑞孤注一掷，随着iPhone 3GS上市热销，该公司成为主流触控技术（玻璃式触控面板）的独家供货商，上市后曾以每股获利超过42元新台币，成为每股获利王。
事隔3年，2012年，宸鸿再度为了微软与英特尔阵营力拱的触控笔记本电脑，砸下150亿元新台币，几乎等于该年净利总和，去赌这场局。同样是雄心壮志的创办人领军，而且，据了解，两家国际大厂还跟宸鸿，签下每月进货量的保证书等极优惠的条件，并鼓励，若最后出货超过某个数量，再加上两成的价格收购。
这次，宸鸿却一败涂地。
江朝瑞在第三季法说会说的一段话耐人寻味。他说，如果以现在的时间点去看2012年，当然会觉得“这个错、那个也错”，不该对客户谈的未来太乐观。 然而，如果站在当时的时间点看战局，当时那时候大家都在打仗，宸鸿怎能不参战？
论背景因素，江朝瑞确实有放手一搏的理由。
输在冲产能 想独占，却忽略市场变化
“失去苹果客户后，大家变得很panic（恐慌）。 ”一位内部主管说。
2012年初，宸鸿原本的大客户苹果，传出让iPhone 5采用内嵌式触控面板（in-cell），技术走向不同，意味宸鸿有7成订单就此消失。
宸鸿股价自2012年3月每股超过5百元新台币，4个月内就缩水三成六。
微软与英特尔提出的笔记本电脑触控面板提案，如同宸鸿的救生圈。根据内部估算，做笔记本电脑触控面板的毛利率还比手机高，若如两大国际大厂估算的需求，宸鸿的平潭5.5代厂，再加上达鸿扩建的两座4.5代厂的产能根本还不够。
甚至，在决策的关键时刻，2012年下半年，触控笔记本电脑的渗透率确实由0％成长到10％，当时总经理孙大明还喊出说：“大尺寸触控商机，将像堰塞湖被炸开来一般，一发不可收拾。 ”
即便宸鸿内部传出“是否要一次投这么多？ ”的质疑声浪，但希望赶快从低谷爬起的情绪太强。 再加上，当时其他竞争者如京东方、胜华都开始投资笔记本电脑用触控面板产能，宸鸿岂能不搏？
而且，依照其在触控领域的技术领先程度，若产能扩大，就有机会独占市场。
江朝瑞做出进击的决策，却得到了惨败的结果。
跟客户一起成长、做大的逻辑没错。
但是，最后决胜负的关键还是：客户是否非你不可？
在苹果一役中，宸鸿是绝对的领先者与独家供货商。
在触控笔记本电脑面板一役中，答案却非如此。
最终，消费者对触控笔记本电脑的使用，并不买账。根据研究机构TrendForce旗下WitsView统计，2015年触控笔记本电脑渗透率仅14％，也就是说，近两年只成长的4个百分点，消费者根本不习惯用手指点笔记本电脑。
但即使饼很小，宸鸿却几乎没有分食到什么，因为2013年起，市场上出现了200多家触控供货商。 中国大陆触控业者欧菲光挟着深圳政府补助，杀价进入市场，宸鸿不再是触控技术的独占者。
输在拚专精差异化，消费者感受不到
市场竞争者暴增，更糟的是，宸鸿自认技术领先，有差异化。但，客户却感受不到。
无力感发生在宸鸿想进攻的触控笔记本电脑跟手机市场。虽然欧菲光等陆厂的触控技术没宸鸿好，但据了解，小米创办人雷军曾私下表示，宸鸿跟欧菲光在他眼里是一样的品牌，用前者对小米机没有品牌加分效果。
这就是商场最微妙的部分，我们自认为的价值感，客户并不一定给予相同评价。
WitsView资深研究协理邱宇彬认为，专精技术没什么不好，台积电、大立光都因为专精赚大钱。但是当消费者感受不到差异、应用没扩大，专精的用处就不大。
这次的认列亏损，正是宸鸿替这堂价值近两百亿元新台币的教训埋单。
宸鸿总经理钟依华接受本刊专访时表示，未来，除了维持技术领先，宸鸿会往机光电的整合者前进，现已投入指纹辨识，但是他强调并不会大举投资，未来会依客户需求，整合下游的面板模块，只做有量有获利的订单。意即不只赚技术财，也得学会赚管理财，希望有机会让宸鸿转亏为盈。
江朝瑞接受本刊访问时，反省这一路的过程，他说，自己最大的感想是：“知道自己长处在哪里很重要。 ”一个经营者，应该对市场的情况，充分了解，知道竞争者在哪一块、知道自己该用什么手段跟大家竞争。把情况弄清楚，定好方向再去做。 “机会都在，莫贪做。 ”他说。因为，决定企业价值的，绝非只有自己的努力，还有客户心中的天平与竞争者的动态。
任何一个变量出现，过去再好的成功逻辑，也可能在今日失效，甚至成为拖累。这，就是商场诡谲难测之处。
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李星 