基于iPad平板电脑的传统报刊数字化衍变层次分析

    2010年1月，美国苹果公司正式发布了其平板电脑iPad。iPad 作为新型移动多媒体终端，集互联网浏览、电子邮件收发、电子书籍与报刊阅读、音视频播放等功能于一体，以其简洁的设计、卓越的性能迅速占领了全球平板电脑市场。有分析师预测，2011年苹果将销售3370 万台iPad，在销量达4700 万台的平板电脑市场上的占有率超过70%。另有数据显示，截至2011 年2 月，iPad 在中国的平板电脑市场份额高达98. 89%。

    以iPad 为代表的平板电脑以其兼具轻便与大尺寸触摸屏的物理特性，弥补了笔记本电脑与手机之间的移动信息终端市场空白。其彩色显示、多媒体播放等功能也使iPad 平板电脑较亚马逊公司的Kindle 电子阅读器覆盖更广泛的用户群。因此相较于Kindle 为传统文字符号为主的图书出版业带来冲击，iPad 则是为注重图片等形象符号传播的传统报刊业带来了全新变革。

    随着信息技术日新月异的发展，传播媒介正经历着一场新的变革。数字化信息时代的到来使传统的媒介间的界限被打破，数字技术、网络传播的迅猛发展与广泛应用使不同媒介间的融合成为一种动态趋势，是微观至传播符号与编排方式、宏观至产业链与营运模式的全面融合。传统报刊出版业的数字化衍变也在这一动态融合中显现出更加丰富的层次与视角。

    一、内容呈现方式: 建立全媒体符号语言回归传统阅读体验

    传统报刊的数字化衍变过程中，最基本的衍变层次是内容的呈现方式，即在传播符号系统、页面编排方式、信息获取路径方面对传统方式的深刻改变。基于iPad 平板电脑的传统报刊数字化内容，并非简单将传统报刊文字与图片报道按传统编排方式“平移”至iPad，而应是以全媒体符号为语言系统、契合平板电脑传播特性、发挥传统报刊采编优势的全新内容呈现方式。

    符号的意义，在于其具有将客观世界与人类精神活动进行联结的特征。“所谓符号的意义包含这两个方面的内容，一是人类以语言转写形式传递和交流的精神内容，一是人类对对象事物( 自然事物或社会事物) 的认识而赋予的含义。符号的传播活动，实质上也就是意义活动”。大众媒介以符号为载体向受众传递信息。从报刊、广播、电视等传统媒介到手机、平板电脑等新媒介，技术进步推动媒介形态变革的过程中，人类也一直在探索如何以多样化的手段来契合表意行为的阐释需要、符合受众接收的理解规律。相
较传统报刊完全依赖于文字与图片、图形符号表达意义，平板电脑上的数字化报刊能集文字、图片、音频、视频等符号于一体加以综合运用与表现，从而为受众提供更为丰富的阅读体验。不论是新闻集团专为iPad 开发的电子报纸《日报》( The Daily) 还是国内南都全媒体推出的《南都DAILY》，每期都容纳了一定数量的视频新闻。

    平板电脑取消了传统电脑的物理键盘与鼠标，以触摸屏作为绝大多数命令的输入端。得益于多点触摸技术，用户可通过手势语言对数字化报刊进行操作，选择期目、翻页、滚动文字、放大或缩小图片等均能以直观且符合传统阅读习惯的方式轻松完成。因此，屏幕大小适中、便携性高的平板电脑上，数字化报刊的内容排版也往往模拟传统报刊的版面编辑形态，而非新闻网站基于HTML 语言的标题超链接、单屏显示、多层分级的呈现结构.在新闻类网站上浏览新闻时，受众通过点击某标题进入相应新闻文本。若该文本的篇幅较长，以单页面方式呈现会增加受众阅读的疲倦感; 以多页面方式呈现又需受众多次通过鼠标点击页面特定位置的翻页按钮，增加操作复杂度。回归传统报刊的版面编辑形态，让受众可更直观地通过排版差异了解信息重要程度区别，也能使文字符号与图片等其他符号更好地在同一页面上融合呈现。简单的手势语言克服了键盘与鼠标的操作门槛，更符合人的生理习惯与特征。

    同时，基于平板电脑的数字报刊往往采用App( 客户端应用程序) 的方式来运行。彭兰认为:“‘应用’模式简化了获取信息的路径。在‘应用’之前，人们通过WWW 浏览器上网浏览信息，获取网络信息的路径较长、层次较多。而‘应用’则简化了信息获取的过程，打开一个‘应用’就到达了特定目标。且每一个‘应用’的功能相对单一，层次也较少，这有助于提高人们阅读的效率。”[4]以应用程序方式呈现的很多数字报刊中还加入了离线阅读功能，在有网络服务的情况下通过短时间下载，即可实现无网络时的长时间阅读，有效丰富了信息的接收场域与情境，克服了网页浏览的“在线”情境局限，满足了无网络阅读、移动阅读的需要。

    二、产业盈利模式: 重建“双重销售”渠道开发个性增值服务

    传统报刊业的基本盈利途径是其“双重出售”模式，即通过向受众出售报刊与向广告商销售广告版面共同实现成本回收与利润获得。其中广告是其最重要的利润来源。但近几年来，传统报刊业在新媒体的冲击下广告收入不断下降。在美国王牌新闻杂志《新闻周刊》于2010 年8 月以1 美元价格被出售前，《新闻周刊》2009 年的广告收入较前一年下降49%，降至2. 41 亿美元，2010 年上半年又同比下降32%。[5]传统报刊业开发基于新媒体介质的内容多渠道传播方式，是其夺回广告份额的重要手段。建立新闻网站是早期传统报刊数字化的主要方式。但最终新闻网站上的内容只能成为报刊的附属品。批量提供给新闻门户网站的内容转载收入长期处于较低的价格标准。谷歌等搜索引擎更是通过提供相关信息的搜索结果，从这些数字化内容的广告收入中分得一杯羹。

    2009 年4 月，新闻集团董事长默多克宣布将屏蔽谷歌提供其属下报纸的内容搜索，并将建造一座新闻网站的“付费墙”。2010 年5 月25 日新闻集团的《泰晤士报》《星期天泰晤士报》网站宣布收费。但网络上的“免费午餐”行之有年，改变受众的习惯并非易事。德国调研公司GfK2009 年12 月对美国和欧洲16 个国家的1. 68 万网民进行了调查，结果显示，全球87%的网民不愿为网络内容付费。事实也不容乐观: 与2010 年2 月相比，收费两个月后的《泰晤士报》网站丧失了近90%的用户。

    与此形成鲜明对比的是，苹果公司从一开始就积累了广泛的付费用户。从最初的iTunes Store( 音乐商店)上对数字音乐的销售到App Store( 应用程序商店) 中的应用程序销售，苹果公司已搭建出一个完整、成熟的数字内容收费模式，形成了免费与收费内容相结合、应用程序开发者与苹果公司双方收入分成的双赢商业模式。数据显示，截至2011 年6 月6 日，AppStore 中的应用程序下载次数已经突破140 亿次，且其中多数为收费程序。这一数据充分说明了用户对这一商业模式的认可。

    基于iPad 的报刊数字化内容在应用程序内呈现的方式，避免了其内容被非法转载或被搜索引擎“盗取”，也使用户有了方便的付费渠道与购买流程，数字化内容的销售更节省了印刷、物流等成本。2010 年4 月，iPad 在美国上市后的短短一个月内，《华尔街日报》的iPad 应用程序用户就达到6. 4 万。[8 ]同时，以应用程序呈现的数字报刊还可采取灵活的收费方式。目前App Store 中的数字报刊应用程序多采用了免费供用户下载的形式。下载运行相应数字报刊应用程序后，可通过IAP( In App Purchase，程序内购买) 功能，实现对期刊的分期购买。另外也可选择以相对优惠的价格长期订阅。南都全媒体推出的iPad 版《南都周刊》《南都娱乐》中，一个月前及更早的过刊均可免费下载阅读，最新的3到4 期刊物则需付费( 目前是0. 99 美元/ 期) 购买。新闻集团的《日报》《泰晤士报》则是提供一定时长的免费阅读期，到期后所有内容均需付费( 按周、按月、按年) 订阅。《纽约时报》等报纸则采取了部分内容( 头条新闻、视频新闻) 免费阅读、多数内容( 时政、财经、科技、文化、世界新闻等) 付费订阅的方式。

    无论是iPad 版数字报刊的广告还是零售、订阅，仍是延续、重建了传统报刊“双重销售”的商业模式。真正具有深度开发前景的，还是契合平板电脑物理特性与用户特征的个性化增值服务。基于移动互联网的iPad 等移动信息终端通过GPS、无线信息网络等的定位功能可获取用户位置信息，并实现LBS 服务( Location Based Service，基于位置的服务)。LBS 服务中的周边生活资讯提供、团购及优惠信息推送等功能均是信息个性化、分众化的有效路径。通过应用程序用户的订阅资料中反映的人口统计学指标( 年龄、性别、学历、收入等) 与信息获取习惯的数据挖掘，也可为个性化信息服务提供依据。

    当然，实践过程中，出版商与苹果公司之间在营收分成比例、用户数据的分享上仍存在博弈的过程。

    三、行业属性: 巩固新闻生产网络 强化内容专业品质

    互联网、智能手机、平板电脑等新媒体对传统报刊业的冲击，与当初广播、电视出现所带来的挑战截然不同。发生变化的不仅在内容的呈现方式、表现符号、用户体验、盈利模式上，从更广阔的视域观察，还应观照生产者身份、把关人角色、内容采制方式甚至行业属性上的一系列深刻变革。

    近年来在新媒体的冲击下，西方传统报刊业的工作岗位持续急剧缩减。据《哥伦比亚新闻学评论》称，2007年1 月至2009 年2 月间，美国报业被停职或解雇的记者约有11250 名。2009年，美国报业的工作岗位与1990 年相比减少了25%以上。2000 年至2008 年间，美国报业的工作岗位减少了20 多万个。

    Web2. 0 传播模式下，网络公民新闻、自媒体的出现，使当今社会的信息传播具备了日益明显的参与性、自组织性、去中心化特征。彭兰指出Web2. 0对个体的意义在于其提供了一个独特的社会界面:“通过Web2. 0 的应用，个人的声音也可以放大到社会空间，个人行为放大为社会性行为，普通个体无需传统大众媒介的中介，就可以在公共话语空间发出自己的声音。这种声音有时甚至可能与多家媒体的声音相抗衡。Web2. 0 使个体有可能获得前所未有的搅动社会局面的能力，在与权威声音的角力中获得一个‘杠杆支点’。”

    Web2. 0 传播模式对个人话语空间的拓展让我们开始重新审视新闻业是否应是一个专业性职业与行业的观点。这让我们再次回想起20 世纪20年代初沃尔特·李普曼与约翰·杜威之间关于民主与媒体的辩论。李普曼认为，民主理论要求公民对身处的世界有清晰的认知，但事实是，绝大部分公民并不了解也不关心这个世界发生了什么。李普曼认为不如直接将了解世界的任务交给一群社会精英，让他们接触所有的信息，代替大众来判断和监督政府的行为。他由此建议将新闻业提升为一种更受尊敬、由专业精英组成的职业。约翰·杜威则认为民主的基础不在信息，而在对话，他认为传播是民主的中心，它不仅扮演着连接公民的角色，而且扮演着解答个人与社会利益的矛盾的角色。要发现、聆听并服从公众的利益需要。他批评李普曼对精英的过分信任。李普曼与杜威的争论呈现了现实主义民主观和传统民主观的冲突。这种冲突并不仅仅局限于他们所处的年代，而是一种永恒的冲突。

    Twitter、微博等自媒体的繁荣让我们看到了当今信息传播现实情境中杜威对李普曼观点的反击。但传统新闻业的优势并未因此消逝。网络自媒体在其开放理念下动员最广泛的公众参与文化传播、协作进行信息传播的同时，也因参与传播的群体在知识结构、传播技巧甚至道德水平上的差异造成了信息产品质量的不稳定性。自媒体传播中信息质量与真实性辨识的高成本为传统新闻业留下了空间。美国学者盖伊·塔奇曼将传统媒体的内容生产模式概括为“新闻生产网络”: “这一生产方式下形成的三个
特征: 地理边界化、组织集中化、主题专门化，具有其不可取代性……如果失去了传统媒体覆盖广泛、品质保证、分类明确的内容提供，网络新闻媒体仅靠其圈子化交流、手工化生产，很难真正保证受众的内容需求。”[ 12 ]因此，面对自媒体的挑战，传统报刊业、新闻业只要牢牢把握其不可替代的新闻生产网络，保证其新闻产品品质，同时对高品质的新闻内容进行适应全新传播介质特征的形式调整与全面覆盖，最终传统媒体及其代表的新闻业仍能夺回受众的青睐。

参考文献

[1] 刘彦青. 苹果iPad 销量今年将达3370 万台市占超70% [EB /OL]． 赛迪网，http: / /miit. ccidnet.com / art / 32559 / 20110214 /2309909_1. html．
[2] 宋彬． iPad 中国市场占有率99% 北京用户最多[EB /OL] ． 中关村在线， http: / /pad. zol. com. cn /219 /2195176. html．
[3] 余志鸿． 传播符号学[M] ． 上海: 上海交通大学出版社，2007:134．
[4] 彭兰． iPad 传播: 新空间与新模式[ J] ． 对外传播，2011 ( 2 ) ．
[5] David Lieberman． USA TODAY，Washington Post sells Newsweek to SidneyHarman， http: / /www. usatoday.com /money /media / 2010 － 08 － 02 －newsweek － sold_N. htm．
[6] 一周点击: 《泰晤士报》网站收费，丧失九成用户[N] ． 国际金融报，2010 － 08 － 12 ( 4 ) ．
[7] 宁琦． 苹果WWDC 2011:AppStore 下载次数破140 亿次[EB /OL] ，凤凰网科技，http: / / tech. ifeng. com /digi / special / wwdc2011 / content － 1 /detail_2011_06 / 07 / 6849552_0. shtml．
[8] 友亚． iPad 成“华尔街日报”赚钱工具用户达6. 4 万[ ] ． 赛迪网，http: / / news. ccidnet. com / art / 946 /20100506 / 2051835_1. html．
[9]张首映，卫庶，丁汀． 关于我国报业“走出去”的若干思考[ J] . 新闻战线，2009 ( 4 ) ．
[10] 彭兰． Web2. 0 在中国的发展及其社会意义[ J] ． 国际新闻界，2007 ( 10 ) ．
[11] 单波，黄泰岩． 新闻传媒如何扮演民主参与的角色? —评杜威和李普曼在新闻与民主关系问题上的分歧[ J] ． 国外社会科学，2003 ( 3 ) ．
[12] 张立伟． 媒介融合: 哪些无能为力[ J] ． 新闻记者，2010 ( 8 ) ．(作者单位: 北京工商大学艺术与传媒学院)